Основы маркетинга. Бобровников А.Н - 96 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТвГТУ | Тверь

Составители: 

Рубрика: 

96
Способствовать процессу удачного позиционирования товаров при-
звано придание им специальных названий – торговых марок. Торговая
марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок, образ, цвет или их сочета-
ние, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного про-
изводителя (продавца) или их группы и их дифференциации от услуг и то-
варов конкурентов. Та часть
марки, которую можно произнести, называет-
ся марочным названием, часть, которую можно нарисовать, – марочным
знаком, а та часть, которая обеспечена правовой защитой – товарным зна-
ком.
Введение торговых марок нарушает одно из условий существования
так называемой свободной конкуренции – принцип гомогенности (одно-
родности товара). Конкуренция торговых марок – это всегда монополисти-
ческая конкуренция.
Под
монополистической конкуренцией понимают такое состояние, ко-
гда на рынке соперничают несколько десятков крупных производителей.
Они широко применяют рекламу, другие маркетинговые способы ведения
конкурентной борьбы, но главным инструментом является ценовая конку-
ренция. Когда производителей остается пять-семь, рынок переходит в со-
стояние олигополии, а ценовая конкуренция становится значительно сла-
бее.
Долгое время
считалось, что наличие узнаваемой марки обеспечивает
фирме значительное конкурентное преимущество. Однако на исходе ХХ
столетия наметилась тенденция к ослабеванию зависимости потребителей
от торговых марок, особенно на рынках относительно простых товаров,
таких как продукты питания и одежда.
Термин «торговая марка», используемый в России, является прямым
переводом с английского термина «trade mark». Однако на
Западе марке-
тологи чаще используют другое понятие – «бренд» (brand), которое не пе-
реводится на русский язык, а используется в английском варианте.
Изначально слово «бренд» означало клеймо, которым хозяин метил
своих коров и лошадей, а затем ремесленники метили свои изделия, чтобы
выделить их среди продукции своих конкурентов. Сегодня бренд – это
сложный комплекс экономических
и психологических (символических)
взаимоотношений между производителями (продавцами) и потребителями
товаров и услуг. Этим словом обозначают объект (фирму, организацию,
продукт, услугу) с уникальным названием и символами (логотип, торговая
марка или дизайн упаковки), и самое главное – с устоявшейся репутацией.
Не бывает негативных брендов: бренд – это что-то известное с положи-
тельной стороны
в региональном, национальном, международном или гло-
бальном масштабе. Как сказал один западный консультант на конференции
«Защита и продвижение брендов в России», «бренд – это обещание, кото-
рое дает фирма своим потребителям, некая гарантия качества и престижа
товара».

Страницы