Маркетинг торговли. Брижашева О.В. - 103 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

103
Глава 7. Сегментация и позиционирование в
розничной торговле
В условиях обостряющейся конкуренции фирмы, работающие на рынке
розничной торговли, должны отдавать себе отчет в том, что в последние
годы покупатели стали более искушенными и осведомленными. По явл ение
огромного числа новых торговых фирм, в том числе и очень крупных
западных гипермаркетов, расширило возможности выбора не только
товар ов, но и условий их приобретения. Это приводит к изменению
потребительских предпочтений. Потребители меньше, чем прежде,
«привязаны» к конкретному магазину, что стало причиной обострения
борьбы за покупателя между предприятиями тор говл и.
На каждом этапе своего жизненного цикла предприятие розничной
торговли нуждается в четком определении того, что, когда и как оно
собирается предлагать базовому рынку. Для ответа на данные вопросы
необходимо знать: кто твои потребители, чего они хотят, в чем нуждаютс я,
как и когда они это хотят получить.
Подобная идентификация целевых групп потребителей и представляет
собой процесс сегментации и позиционирования, в результате которого
базовый рынок розничной торговли делится на группы потребителей,
имеющих однородные потребности, одинаковую реакцию на
маркетинговые усилия магазина. Все сегменты оцениваются с точк и зрения
прибыльнос ти и перс пективнос ти, на основании чего принимается
решение о выборе целевого сегмента и стратегии позиционирования на
нем. Затем выбирается стратегия его охвата (дифференцированный,
концентрированный или недифференцированный маркетинг).
7.1. Сегментация базового рынка
Сегментация помогает продавцу определить, кто является его
покупателями, чем они занимаютс я и как себя ведут в магазине, с целью
построения полной картины об их потребнос тях, желаниях,
предпочтениях, стимулах при покупке. Это необходимо для
формирования лояльности покупателей, которая зависит от субъективной
оценки потребителем оказываемых ему торговых услуг. Формированию
этой оценки способствует процесс позиционирования магазина в целевом
сегменте, связанный с выделением отличительных преимущес тв
предлагаемых товаров и услуг, удовлетворяющих специфические
потребности или адресованных определенной категории клиентов, а такж е
с формированием характерного имиджа магазина. Проведение сегментации
и поз иционирования позволяет:
• лучше понять нужды клиентов и влиять на процесс принятия ими
решения, зная их личностные характеристики, характер поведения в
магазине и т.д.;
• более глубоко изучать конкурентную среду на конкретных
рынках, правильно определять «магазинную формулу»;

Страницы