Маркетинг торговли. Брижашева О.В. - 109 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

109
Чтобы из бежать подобных ошибок, каждому предприятию
торговли нужно помнить, что все маркетинговые мероприятия
должны отражать выбранную позицию магазина на рынке и
выделять его отличительные характеристики.
Одним из способов отследить наличие или о тс у тствие ошибок при
позиционировании магазина являетс я пос троение карты
поз иционирования, которая составляется в двух аспектах: реальное
положение вещей (воспринимаемое руководством фирмы) и
положение, воспринимаемое потребителями. Если расхождения по
определенным атрибутам существенные, то явно допущена ошибка
позиционирования, которую необходимо как можно скорее ис править.
Существует два пути исправления ошибок позиционирования
(репозиционирование): пассивный и активный.
Пассивный путь предлагает следовать восприятию потребителя
(изменить параметры оказания торговой услуги, адаптировать ее под
восприятие потребителя). Это экономит средства, так как не т
необходимости менять существующее мнение потребителей.
Активный путь предусматривает изменение точки зрения
потребителей в результате адаптирования параметров оказываемой
торговой услуги и/или смену коммуникационной политики магазина.
Опыт западной торговли показывает, что использование стратегии
репозиционирования торговых услуг может дать значительный
положительный эффект. Удачным примером данной стратегии служит
опыт магазинов J.C. Penney.
До конца 50-х гг. сеть J.C. Penney специализировалась на торговле
дешевыми текс тильными из делиями собственных марок, ее магазины
располагались в небольших городках по всей территории США.
В 60-х гг., следуя по стопам Sears, компания стала открывать
магазины в региональных торговых центрах, стремясь привлечь сегмент
потребителей, которых интересовали модные товары и высокий уровень
сервиса, характерный для универмагов. Кроме одежды Penney продавала
бытовую технику, краски, газонокосилки, автомобильные аккумуляторы.
Во многих ее магазинах были автомас терские. В начале 80-х гг. объемы
продаж и прибыли региональных торговых центров с табилиз ировались.
Однако маркетинговое исследование показ ало, что потребители,
совершающие покупки в торговых центрах, принадлежали к сегментам,
которые нуждались не столько в модной одежде, сколько в аккумуляторах
и холодильниках. Кроме того, покупатели приобретали в основном
дешевый текс тиль (мужское белье, носки и детскую одежду), а за более
модными предметами одежды ходили в соседние магазины (запутанное
позиционирование, эффект прошлых лет деятельности).

Страницы