Маркетинг торговли. Брижашева О.В. - 110 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

110
Чтобы исправ ить положение, компания решила репозиционировать
магазины в универмаги, предлагающ ие модную одежду по выгодным
ценам, ориентированным на предс тавителей среднего класса. Отделы
товаров для садоводов и автолюбителей, равно как и бытовой техники и
хозяйственных товар ов, были закрыты в 1983 г., а спорттоваров и бытовой
электроники – в 1988 г., хотя их ежегодная выручка превышала 1,5 млрд.
долл. В период с 1983 по 1987 г. J.C. Penney направила на модернизацию
магазинов, на создание ориентированного на моду визуального облика
более 1 млрд. долл. (изменение атрибутов торговой услуги).
Показателем успеха стали не тол ько возросшие прибыли магазинов
данной сети, но и сотрудничество с так ими компаниями, как Dockers и
Levi's
27
.
7.3. Брэндинг в розничной торговле
В современной высококонкурентной рыночной среде важнейшая
задача розничной торговли – удержать покупателя, подвигнуть его сделать
пов торную покупку, стать приверженцем. Если для стимулирования
первичных покупок достаточно активного воздействия элементов
маркетинговых коммуникаций (рекламы, promo-акций, технологий
мерчандайзинга и т.д.), то для реализации долгосрочной цели (вторичные
покупки) наиболее важно создание брэнда. В современной практике
бизнеса данный процесс именуется брэндингом.
Приобретая то т или иной продукт, потребитель часто готов
доплачивать за название на этикетке, которое в его предс тавлении служит
гарантией качества или символом особого стиля жизни. Данное явление
служит основой брэндинга, на него ориентируются при создании «мифа
брэнда», который выполняет для потребителя следующие функции:
– определяет ис точник продукта (на том уровне, на котором
это необходимо владельцу брэнда);
– снижает субъективный риск покупки;
– уменьшает затраты на выбор определенного продукта;
– подтверждает и гарантирует определенный уровень качества
продукта;
– выражает некое символическое значение.
Предприятию розничной торговли создание и использование
брэндинга дает ряд заметных конкурентных преимуществ, таких,
как:
– явно выраженная лояльность потребителей;
– малая уязвимость от маркетинговых действий конкурентов
и различных криз исов;
27
Энджел Д., Блэкуэлл Р. Поведение потребителей. СПб.: ПИТЕР, 1999. С. 127.

Страницы