Маркетинг торговли. Брижашева О.В. - 112 стр.

UptoLike

Составители:

Рубрика:

112

Рис. 7.2. Зоны использования брэнда и товарного знака в торговом

маркетинге

Сегодня можно с увереннос тью сказать, что и в России предприятия

розничной торговли начали активно использовать технологии брэндинга.

Розничных торговых брэндов становится все больше – сеть фирменных

аптек «З6'6», сеть супермаркетов «Перекресток», «Рамстор», «Седьмой

континент», «Цезарь-парк», дискаунтеры «Копейка», «Авоська»,

«Продмаг», маг азины электро- и бытовой техники «Техносила», «М-

Видео», «Электрический мир», специализированные магазины «Старик

Хоттабыч», «Парад планет», «Громада» и т.д.

Воздейс твие брэндинга на потребителей настолько велико, что часто

он становится важной статьей капиталовложений. Действительно,

поданным британской компании «Интербрэнд», нематериальные активы,

чем, собственно, брэнд и являетс я, составляют основную долю в

стоимости как ведущих компаний-производителей (96% – у «Кока-Колы»,

83% – у IBM), так и розничных операторов Walee-Mart, Marks & Spenc er.

Устойчивый брэнд (strong brand) создается из трех основных частей:

собственно брэнда, маркетинговых программ, вторичных ассоциаций

Основные элементы собственно брэнда: имя марки, логотип, символ,

особенные признаки, упаковка, слоган. Вс е вместе эти элементы

выполняют задачи достижения: запоминаемости, приверженности,

адаптивнос ти, защищенности. Необходимо сосредоточить внимание на

конкретных свойс твах и положительных качествах, поз итивных

характерис тиках, которые отличают данный магазин от конкурентов. Один

из специалистов в области рекламы, Россер Ривз (Roiser Rives),

разработал принцип формирования брэнда, получивший название

«философии уникального свойства продукта». Идея проста: необходимо

перебирать все свойства тов ара или услуги до тех пор, пока не найдется

что-нибудь уникальное, что можно о них сказать. Если в реальности в

работе торгового предприятия ничего уникального нет, необходимо найти

качество торговой услуги, оставшееся незамеченным, и сделать его

Дымшиц М. Брэнд – это не только дорогая торговая марка, но и...//Рекламные идеи YES. 1998. № 3. С. 14.