Маркетинг торговли. Брижашева О.В. - 113 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

113
особенным в глазах потребителей. Это и есть уникальное свойство,
которое может быть предложено покупателю. Экспериментальные данные,
приведенные в книге И. Морозовой «Слагая слоганы», доказывают, что
при наличии УТП (уник ального торгового предложения) в слогане его эф-
фективность (запоминание и вовлечение) увеличивается на 41%
29
!
Создание логотипа, символа, слогана, звука и т.п. требует
специальных навыков. Для их графического изображ ения необходим
дизайнер, владеющий законами композиции. Для создания звукового
символа брэнда необходимо участие акустиков (специалистов по звуку).
Так, классическая музыка создает общее впечатление стабильности и
надеж ности, недаром ее так часто используют фирмы, продвигающие свои
услуги; определенный музыкальный стиль, например хард-рок или
народная музыка, позволяет адресовать брэнд конкретной аудитории. Но
название тов ара, услуги, фирмы среди всех компонентов брэнда имеет
доминирующее значение.
Маркетинговые программы брэнда (и выполняемые ими задачи)
подразумевают маркетинг-микс брэнда, т.е. включают продукт
(функциональная и символическая польза), цену (восприятие ценнос ти),
каналы распрос транения (интеграция push («проталкивающей») и pull
(«вытягивающей») стратегий), коммуникации (выбор каналов и форм
передачи информации).
Вторичные ассоциации, способствующие развитию брэнда, – компания,
страна производства, каналы распространения, другие марки компании,
действия, события. Взаимодейств ие всех элементов брэнда и выполнение
ими своих задач способствуют достижению основных целей брэндинга:
– обеспечения осведомленности о брэнде;
– формирования «мифа брэнда» (brand associations).
По д осведомленностью о брэнде подразумеваются два измерения:
глубина (уровни узнавания и припоминания брэнда) и ширина
(показ атели совершенных покупок и потребления). «Миф брэнда»
состоит из ассоциаций: основных (описывающ их товар и внутренне
согласованных), благоприятных (описыв ающих желаемые преимущества)
и уникальных (дифференцирующихся от предлож ений конкурентов). Они
подразделяются на ассоциации: собственно брэнда («образ брэнда»),
пользователей брэнда («образ пользователя») и иногда использов ания
брэнда («образ пользования»).
Отобразить с труктурные составляющие понятия брэнда магазина
можно следующим образом (рис. 7.3).
29
Морозова И. Слагая слоганы. М.: РИП-холдинг, 1998. С. 24.

Страницы