ВУЗ:
Составители:
Рубрика:
115
воздействует на покупателей, давая магазину определенные
преимущес тва перед конкурентами. Индивидуальность названия
закрепляется юридически, что, в свою очередь, помогает защищать
положение розничной торговой фирмы на рынке. По мере того как
назв ание приобретает силу и репутацию, оно становится
самостоятельной ценнос тью, его можно с выгодой эксплуатировать.
Современные компании все большее внимание уделяют управлению
брэндами товаров, услуг или фирм. Управление брэндом (brand
management) – это процесс создания индивидуальных черт брэнда и их
изменения. Для достижения максимальной эффективности
разрабатываются меры увеличения стоимости брэнда. В случае
необходимости составляются планы антикризисного управления брэндом.
В брэндинге существует так называемый «принцип позиционности».
Он заключается в том, что первую компанию, прочно занявшую ту или
иную позицию в умах потребителей, очень сложно лишить этого места:
McDonald's – сеть ресторанов быстрого питания, «Бенеттон» – модная
одежда для молодежи, VISA – мировая розничная расчетно-платежная
система, Globa l US A – сеть гипермаркетов сниженных цен.
Суть успешной с тратегии маркетинга при применении этого
принципа – следить за открывающимися новыми возможностями и делать
ход, закрепляя продукт на лестнице успеха. В дальнейшем все
действия брэндинга будут сводиться лишь к удержанию данного места
в сознании потребителей. Если компания не имеет возможности быть
первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок
позже других), она должна учитывать, что нельзя предпринимать
«лобовую атаку» на конкурентов, уже имеющих лидирующие позиции на
рынке. Если у нее ес ть желание стать первой, то сначала необходимо
закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на
желаемый рынок. Другой вариант завоевания лидирующего положения –
создать принципиально нов ый в глаз ах потребителя продукт и стать
лидером благодаря этой новации.
В последнее время российские операторы розничной торговли
стремятся более четко сформулировать свою позицию и занять более
прочное положение на рынке. Наиболее извес тные розничные сети
Москвы «Пер екрес ток», «Седьмой континент», «Бин» и другие в своем
предлож ении ориентируются на средний класс потребителей. Это
приводит к некоторой размытости коммуникативной нацеленности и как
следствие высокому уровню конкуренции в определенных зонах. Проведя
маркетинговый анализ покупательской оценки предоставляемых
торговых услуг, компании решили более подробно просегментировать
свою целевую аудиторию.
Например, «Седьмой континент» выяснил, что являетс я сетью
магазинов с одним из наиболее дорогих средних чеков. Основной
покупатель сети – люди, добившиеся успеха. Существенным
Страницы
- « первая
- ‹ предыдущая
- …
- 113
- 114
- 115
- 116
- 117
- …
- следующая ›
- последняя »
