Маркетинг торговли. Брижашева О.В. - 129 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

129
торговом зале магазина, что позволит ему укрепиться в принятом решении и
снизить неопределенность и риск. Успешной продаже товара способствует показ
в магазине демонстрационных видеороликов, наличие брошюр и листовок с
наглядным, понятным для клиента описанием преимуществ и свойств товара.
Если речь идет о покупке обычных товаров повседневного с проса, то
процесс выбора, как правило, имеет более простой характер, называемый
упрощенным, или «с низкой степенью вовлеченности». В этом случае этапы покупки
3, 4 и 5 обычно пропускаются или быстро минуются. Например, покупка таких
простых товаров, как соль, сахар, спички, – покупки с низкой вовлеченностью.
Часто покупаемые товары, как правило, менее дорогостоящие и призваны
выполнять сугубо функциональную роль, их покупка представляет собой
упрощенный процесс принятия решения. При низкой вовлеченности клиент, как
правило, больше полагается на собственные знания, приобретенные в результате
успешного опыта покупки подобных продуктов в прошлом; даже ес ли товар
имеет относительно высокую цену, процесс может упрос титьс я вследствие
удовлетворенности предшествующим приобретением этого продукта.
Потребитель может демонстрировать лояльность торговой марке или магазину,
потому что в прошлом был глубоко удовлетворен предыдущими покупками, и по
этой причине ос тановитс я на упрощенном с пос обе выбора.
Различные аспекты воспринимаемого риска
Участие в процессе розничного обслуживания может характеризоваться как
момент самореализации: иными словами, клиент в этот момент оценивает
качество обслуживания, а также свои личные ощущения относительно
возможной покупки. Розничные покупки связаны с:
• некоторой долей риска при принятии решения, которое может привести
к негативным последствиям физического или материального характера;
• неопределенностью решения в отношении субъективных последствий.
Неопределенность часто связана с личными обстоятельствами и финансовым
риском. Таким образом, от розничного торговца требуется понимание всей
сложности этой проблемы. Например, покупка одних категорий продуктов
связана с большим чувством риска, чем покупка других. Покупка детского
питания воспринимается как сопряженная с большей степенью риска, по
сравнению с покупкой бакалейного или гастрономического продукта. Некоторые
клиенты оценивают продукты с собственным брэндом как менее желательные,
чем продукты с общенационально признанным брэндом, тогда как у других – все
наоборот. Таким образом, воспринимаемый риск основывается на личных
факторах и на масштабе ожидаемых негативных последствий покупки. Это
означает, что в процессе принятия решения о покупке существует вероятность
возникновения проблем, которые повысят фактор риска, связанный с покупкой.
Розничные продукты могут обусловить комплексный процесс принятия
решения, поскольку покупка почти всегда бывает личной и тем самым
сопряженной с относительно высокой степенью риска. Воспринимаемый риск
довольно часто относится к проблеме ошибки выбора. Это можно объяснить с
точки зрения беспокойства по поводу экономических, физических, психологических
и эксплуатационных аспектов покупки.

Страницы