Маркетинг торговли. Брижашева О.В. - 62 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

62
делать покупки исключительно на рынках). Но недооценивать этих людей
нельзя, так как в любой момент они из потенциальных могут стать реальными
покупателями.
Лояльные покупатели других магазинов регулярно посещают
магазины-конкуренты. Это самая трудная категория потенциальных
покупателей с точки зрения эффективности коммуникативного и иного
воздействия.
Не постоянные покупатели других магазинов посещают многие
подобные магазины, но не данный.
Непостоянные покупатели конкретного магазина – люди,
совершающие покупки, как в данном магазине, так и в других магазинах.
Лояльные покупатели конкретного магазина – те, кто регулярно
совершает покупки именно в этом магазине.
Формирование правильной коммуникативной политики зависит от
структурного разделения потребителей магазина на вышеперечисленные кластеры,
Например, 32% покупателей сети «Перекресток» приобретают товары, в том
числе и на рынках, 25% – в «Рамсторе», 17% – в «Седьмом континенте»
16
.
Кроме того, важна оценка так называемого уровня вовлеченности
покупателей. Выделяют два уровня вовлеченности: низкий и высокий.
17
Низкий уровень вовлеченности предполагает низкий воспринимаемый
риск в случае покупки, а, следовательно, и низкую лояльность к
определенному предприятию розничной торговли. Такая ситуация
характерна для магазинов, торгующих весьма распространенными товарам и,
а также товарам и импульсного спроса. В данном случае высокую отдачу
имеют мероприятия по стимулированию сбыта.
Когда речь идет о покупке в условиях высокого уровня вовлеченности
(высок уровень воспринимаемого риска), то перед окончательным выбором
магазина человек проходит большой путь взвешивания всех «за» и «против»
и всех возможных рисков при покупке. В этом случае особенно важны
информативная реклама, подтверждение предос тавления гарантий.
Разработка стратегии воплощения рекламы основывается на
финансовых возможностях компании и коммуникативной эффективнос ти
рассматриваемых рекламных средств.
Выбор целей рекламы нужно согласовывать с рекламным бюджетом,
т.е. увязывать желания с имеющимися возможностями (объем средств,
который может быть выделен).
Необходимо придерживаться принципов воплощения рекламы для
достижения синергетического эффекта от использования микса рекламных
средств.
НАПРИМЕР: Возьмем ситуацию с покупкой небольшой бытовой техники,
например электрочайника. Если магаз ин рассчитывает на людей с высоким уровнем
достатка, для которых покупка чайника не столь уж значима, то следует давать рекламу
16
Т елицына И. В сетях имиджа. Супермаркетам захотелось отличаться друг от друга // Компания. 2003. 26
марта.
17
Росситер, Перси. Реклама и продвижение товаров. СПб.: ПИТЕР, 1997. – С. 234.

Страницы