ВУЗ:
Составители:
Рубрика:
69
Если покупатели узнали рекламу, то следующий шаг – запоминание ее.
Запоминаемость отражается в двух типах ситуаций: вспоминание с
подсказкой и самостоятельное вспоминание. В первом случае реакция
опрашиваемого стимулируется показом иллюстрации из рекламы, на которой
имя рекламодателя или название торгового предприятия закрыты. Пр и
самостоятельном вспоминании может быть дан только предмет рекламы, и
респондент должен описать, что он вспомнил из рекламного обращения.
Убедительность характеризует, насколько реклама убедила
покупателей пос етить рекламируемый магазин. Когда оценивают этот
критерий, сначала спрашивают респондента, вероятно ли, что он пойдет в
тако й магазин в ближайшее время. Затем ему показывают рекламу этого
магазина вместе с рекламой других магазинов и опять опрашивают, какие
именно магазины он собирается посетить. В результа те определяется,
возросло ли намерение опрашиваемых посетить магазин благодаря
просмотру рекламы.
Задача ч е твер той ступени заключается в том, чтобы отследить
покупательское поведение и выяснить, влияют ли на него рекламные
мероприятия. В практике западной торговли обычно для этого применяется
два подхода – использование купонов и привлечение к тестированию
аудитории кабельного телев идения.
В первом случае выбирают две группы посетителей магазина: тестовую и
контрольную. Тестируемой группе показывается реклама магазинов и
предлагается заполнить небольшие анкеты по рекламе. Затем обеим группам
выдаются купоны, дающие право на скидки в рекламируемых магазинах.
Полученные данные отражают, повлияла ли реклама на поведение
покупателей.
Использование многоканального кабельного тестирования основывается
на том, что набирается группа (панель) домохозяйс тв, расположенных на
тестируемых территориях. Выдается идентификационная карточка, по
которой можно отслеживать сделанные ими покупки в разных магазинах (т.е.
определяется, какие магазины чаще всего посещаются). К телевизорам этих
семей подключаются специальные устройс тва, которые позволяют
отслеживать, какой канал и какую рекламу они смотрят.
В последнее время началось создание рекламы, направленной не просто
на формирование лояльности к торговой марке магазина, а на углубление
уже существующего благосклонного отношения. В этой системе влияние
рекламы анализируется отдельно по сегментам покупателей, которые
демонстрировали высокую, среднюю или низкую приверженность к
магазину в прошлом. Разрабатываются различные рекламные кампании для
покупателей-приверженцев и тех, кого хотят привлечь, так как для первой
группы нужна реклама, направленная на удержание, а для второй - на
привлечение. Для получения подобных характерис тик используются
специальные тес ты, опросы, анкетирование, глубинные интервью.
Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь
устанавливают, достигает ли это средство пос тавленной перед ним цели.
Страницы
- « первая
- ‹ предыдущая
- …
- 67
- 68
- 69
- 70
- 71
- …
- следующая ›
- последняя »
