Маркетинг торговли. Брижашева О.В. - 81 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

81
прямого маркетинга приобретает процесс построения взаимоотношений и
долгосрочного удержания клиентов. Для установления прямых контактов с
клиентами необходимо иметь базу данных, которая позволит
индивидуализировать процесс коммуникаций и собрать сведения о совершаемых
покупках, а также оценить реакции на действия прямого маркетинга. Прямые
методы могут применяться и при отсутс твии информации об адресе клиента,
например телетекс т, прямая реклама, предлагающая ответ того, кому она
адресована. Однако большинство методов прямого маркетинга требуют адреса
получателя, например почтовая рассылка каталогов компании, прямая почтовая
рассылка, рассылка рекламных сообщений по Интернету, а также телемаркетинг
по телефону.
Спонсорство представляет собой материальную или финансовую поддержку
какого-либо мероприятия или события, причем не обязательно связанного со
спортом или искусс тв ом, которое не яв ляетс я обычной частью деятельности
компании-спонсора. Как отметил Минеган (Meenaghan, 1998), за довольно
короткую историю коммерческое спонсорство претерпело фундаментальные
изменения. Наиболее очевидным изменением стало его превращение из
мелкомасштабных действий в отрасль поистине глобального характера. Сегодня
отношение к спонсорству стало гораздо более серьезным, компании-спонсоры
используют весьма изощренные процедуры планирования, отбора и оценки для
своих спонсорских программ. Спонс орс тво широко ис пользуетс я банками для
продвижения и укрепления своего имиджа.
Ряд компаний, занятых прямыми продажами, за счет мудрого использования
адресов клиентов, имеющихся в базах данных схем лояльности розничных
торговцев, широко ис пользуют прямой маркетинг. Ос новным методом являетс я
прямая почтовая рассылка, представляющая собой почтовые коммуникации
идентифицированного спонсора. Этот метод расширяется, превращаясь в
маркетинг с использованием баз данных на базе принципов маркетинга на
основе взаимоотношений и растущего использования кампаний продаж по
телефону. Методы прямых контактов с предполагаемыми покупателями
осуществляются с целью:
• поощрять новых покупателей посетить магазин;
• увеличить объем продаж в рамках уникального или специального пред-
ложения какого-либо товара;
• максимизиров ать преимущества ис польз ования информации одного из
подразделений компании для осуществления продажи дополняющих товаров
или услуг, предоставляемых магазином;
• реализовывать программы лояльности для удержания имеющихся кли-
ентов и увеличения выручки;
• улучшить имидж и конкурентные позиции магазина по сравнению с
конкурентами;
• рассылать специальные предложения в периоды снижения объема продаж
и в несезонное время с целью увеличить приток посетителей в магазин и объем
продаж. Иногда слишком назойливая прямая рассылка вызывает у людей
сопротивление, она часто воспринимается как макулатура, которую

Страницы