Составители:
Рубрика:
90 91
Основы предпринимательства
Особенности организации рекламы в розничной и оптовой
торговле. Рекламное пространство в розничной торговле – это кон-
кретное торговое место, которое может быть магазином, супермарке-
том, лотком на улице и прилавком на рынке, складом готовой продук-
ции фирмы и стендом на выставке-ярмарке. Здесь реклама осуществ-
ляется в основном с помощью заказного рекламного материала
и заказной рекламной продукции. Объект воздействия в розничной тор-
говле – непосредственные покупатели и посетители торговых точек.
Реклама в розничной торговле решает главную задачу – привлечь вни-
мание потенциального покупателя к торговому пространству и имею-
щимся в наличии товарам, поэтому ее издавна называют торговой рек-
ламой. Текущие задачи торговой рекламы – это задачи на день, неде-
лю, месяц. Задачи наружной рекламы – ориентация покупателей
в пространстве, привлечение их внимания к торговой точке или об-
легчение ее поиска. Задачи внутримагазинной рекламы – привлечение
внимания к конкретным товарам, обеспечение их планируемой реализа-
ции, ориентация покупателей в море товаров и толчее торговых залов.
Таким образом, менеджеру по рекламе торгового предприятия
приходится осваивать два вида пространства: наружное и внутримага-
зинное. Наружная торговая реклама – это вывеска с адресом магазина
или указанием его местоположения, с приглашением посетить мага-
зин. Она содержит название самого магазина, художественно оформ-
ленные оконные витрины, витражи, фирменные знаки, пиктограммы
и дорожные указатели на переходах, перекрестках и вдоль улиц, на-
стенные световые надписи и светодинамические устройства.
Внутримагазинная реклама осуществляется прежде всего через
сам товар. Это выкладка, развешивание и раскладка самих товаров,
оформление торговых прилавков и витрин, демонстрация и дегуста-
ция продуктов, поэтому основное внимание здесь уделяется внешнему
виду и упаковке товара, оформлению витрин, на которых разложен то-
вар. Сопутствующими элементами рекламы в розничной торговле яв-
ляются этикетки-ценники, ассортиментные перечни и прейскуранты
цен, вывешиваемые в торговых залах, а также указатели торговых от-
делов и времени льготных распродаж. В универмагах и супермаркетах
обычной стала радиореклама по внутренней трансляционной сети.
В местах продажи технически сложных изделий в рекламу до-
полнительно включается демонстрация потребительских свойств то-
вара, особенностей сервиса и льгот при покупках. Для рекламы быто-
вых электроприборов, компьютерной техники и телевизионной аппа-
ратуры используются красочные проспекты, каталоги и плакаты, уста-
навливаются демонстрационные экземпляры, сопровождаемые видео-
рекламой.
Реклама в розничной торговле содержит:
• информацию о выставленном товаре (на этикетках, ценниках
или упаковке);
• печатные или рисованные сообщения о наличии тех или иных
товаров;
• показ качеств и свойств товара, демонстрацию приборов в дей-
ствии;
• иллюстрацию вариантов применения товара (показ на плака-
тах мест и способов использования предлагаемых приборов, аппара-
туры, мебели, одежды, рецепты приготовления блюд из купленных
продуктов и т. д.);
• оповещение о распродажах и скидках;
• схемы ориентации на этажах, указатели отделов.
Обычные контактные способы рекламы в магазине – это устные
справки продавцов, констатация фактов, сравнение с другими товара-
ми, обоснование потребительских свойств товаров, выделение наибо-
лее важного, повтор сказанного ранее, напоминание, побуждение к дей-
ствию. В случае продажи технически сложных изделий, кроме реклам-
ных проспектов, под рукой должна быть «убеждающая информация»:
паспорт на прибор, технические условия, инструкция по эксплуатации,
сертификат и тому подобная документация. Залог действенности вся-
кой рекламы – броскость, выразительность и доходчивость рекламно-
го текста, яркость и красочность иллюстраций.
В России «сейлз промоушн» как система стимулирования и под-
держки продаж – явление довольно новое. Плановая экономика пре-
дусматривала сезонные спады в торговле, но мер для их компенсации
не предпринимала. Более того, попытки отдельных руководителей пред-
приятий торговли устраивать «на западный манер» сезонные распро-
дажи до самого последнего времени в СССР просто пресекались.
И только с либерализацией экономики в середине 80-х годов стали ус-
траиваться распродажи залежалых «уцененных товаров». В стране пред-
принимался ряд мер по увеличению товарооборота, например созда-
Раздел 2. Предприятие (фирма)
Страницы
- « первая
- ‹ предыдущая
- …
- 44
- 45
- 46
- 47
- 48
- …
- следующая ›
- последняя »
