Реклама качества &amp-amp- Качество рекламы. Букин В.П - 53 стр.

кого круга читателей, так и специализированные отраслевого характера), так
как национальное законодательство устанавливает немало ограничений на
рекламу в национальных средствах массовой информации.
     Стандартизация рекламы целесообразна для товаров, связанных с
широко распространенными привычками (вспомните наружную рекламу
сигарет Мальборо, которая воспринимается и запоминается буквально без
слов), либо с универсальными оценками потребителем их главных функцио-
нальных характеристик (обувь, одежда).
     Стандартизация рекламы будет также эффективна, если рекламное
обещание преимуществ товара идентично воспринимается на разных
национальных рынках, тем более если это подкрепляется универсальным
позиционированием товара (стиральные порошки, лекарственные препараты,
кофе, чай и т.п.).
    Однако если текст рекламы, изображение и канал распространения могут
быть стандартными для всех стран, где предлагается товар, и это оказывается
эффективным, все же могут встретиться трудности и препятствия для полной
стандартизации, что следует учитывать. Прежде всего это относится к тон-
костям перевода на другой язык, когда добросовестный дословный перевод
может сделать текст курьезным, либо вовсе непонятным. Например,
рекламный лозунг "Come alive with Pepsi" в английском варианте —
"Воскресни с Пепси" — при переводе на французский без учета смысловых
нюансов звучит как "Выйти живым из могилы с Пепси". Довольно часто
требуется смена персонажей (телевизионного рекламного ролика в
особенности). Так, в рекламе мыла "Люкс", которое позиционируется как
мыло "Звезд", для каждой страны подыскивается своя "Звезда": во Франции
— Марина Влади, в России — Валерия.
   Таким образом, в рекламе, как одном из средств продвижения товара на
зарубежные рынки, стандартизация может быть полной (сигареты
Мальборо), частичной (мыло "Люкс") и полностью адаптированной к
национальным условиям (стиральный порошок "Ариэль"). Два последних
случая характерны для мультинационального маркетинга, а полная
стандартизация (иногда с незначительной адаптацией) — для глобального.
Анализируя возможность и необходимость стандартизации рекламы при
разработке комплекса международного маркетинга, следует учитывать
факторы, влияющие на степень адаптации, а также знать об ответственности
за содержание рекламы. Среди факторов адаптации наиболее важные —
нормы национального законодательства в области рекламной практики, с чем
связаны всевозможные запреты.
     Так, в Великобритании, Германии, Франции, Швеции и Италии
действует запрет на сравнительную рекламу. В Австрии и Бельгии это
требование несколько конкретизировано: сравнительная реклама запреща-
ется, если она носит клеветнический характер. В ряде стран строгие
условия оговариваются для случаев показа в рекламе детей. Так, согласно
шведским законам, в рекламе нельзя показывать детей в опасных