Конкурентоспособность предприятия. Чайникова Л.Н - 49 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

Базовые конкурентные стратегии различаются в зависимости от того, на какое преимущество они опираются. Здесь не-
обходимо ответить на следующие вопросы:
• какому типу конкурентного преимущества следует отдать предпочтение: внутреннему, основанному на преимуще-
стве по издержкам, или внешнему, базирующемуся на уникальности продукции;
• какое легче защищать на конкретном рынке.
На эти вопросы необходимо ответить посредством анализа конкурентной ситуации, включающего исследования: клю-
чевых факторов успеха (КФУ) для целевого рынка; сильных и слабых сторон своих и конкурентов по отношению к этим
факторам; отраслевых специфических возможностей и опасностей; общих ожиданий потребителей.
Предприятие, исходя из этой информации, может определить конкурентное преимущество, в отношении которого у не-
го наилучшая позиция; принять решение о достижении такого преимущества в конкретной области; попытаться нейтрализо-
вать преимущества конкурентов.
К ключевым факторам успеха, влияющим на конкурентное преимущество, относятся:
• технологические: высокий научно-исследовательский потенциал, способность к производственной инновационной
деятельности;
• производственные: полное использование производственного эффекта масштаба и опыта, высокое качество произ-
водства, оптимальное использование производственных мощностей, высокая производительность, необходимая производст-
венная гибкость;
• маркетинговые: полное использование маркетингового эффекта масштаба и опыта, высокий уровень послепродаж-
ного обслуживания, широкая продуктовая линия, мощная сбытовая сеть, высокая скорость доставки продукции, низкие за-
траты на сбыт;
• управленческие: умение быстро реагировать на изменения во внешней среде, наличие управленческого опыта, уме-
ние быстро выводить товар на рынок со стадии НИОКР;
• прочие: мощная информационная сеть, высокий имидж, выгодное территориальное расположение, умение защищать
интеллектуальную собственность.
При выборе стратегии лидерства по издержкам предприятие пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко
всему рынку сразу с одним и тем же товаром. Оно ориентируется на широкий рынок и производит товар в большом количе-
стве. При этом предприятие концентрирует внимание и усилие не на том, чем отличаются потребности отдельных групп по-
требителей, а на том, что в этих потребностях общего. В центре внимания всей стратегии – создание внутреннего конку-
рентного преимущества, которое может быть достигнуто более высокой производительностью и эффективной системой
управления издержками. Цель предприятия в данном случае связана с использованием превосходства по издержкам как ос-
новы увеличения доли рынка за счет ценового лидерства или получения дополнительной прибыли.
Основой конкурентного преимущества для лидеров по издержкам являются более низкие полные издержки производст-
ва по сравнению с конкурентами. Успешно действующим компаниям – лидерам по издержкам – исключительно легко удает-
ся находить пути снижения издержек в своем бизнесе.
Когда на рынке многие покупатели чувствительны к цене, борьба за то, чтобы быть в отрасли производителем с низки-
ми полными издержками производства, является сильным конкурентным подходом. Цель состоит в создании устойчивого
превосходства по издержкам над конкурентами, которые предлагают низкие цены, затем в использовании его как основы для
борьбы с конкурентами путем завоевания доли рынка по их ценам или извлечения дополнительной прибыли от продажи то-
варов по рыночным ценам. Преимущество по издержкам приносит доход до тех пор, пока конкуренты не предпримут агрес-
сивных попыток снизить цены и увеличить за счет этого свой объем продаж. Достижение лидерства по издержкам обычно
означает низкие издержки производства относительно конкурентов, зафиксированные в деловой стратегии компании.
Для достижения преимуществ по издержкам общие издержки производства фирмы по всей цепочке ценностей должны
быть меньше совокупных затрат конкурентов. Есть два пути достижения этого:
• делать работу лучше, чем конкуренты, эффективно осуществляя операции во внутренней цепочке ценностей и
управляя факторами, определяющими уровень издержек в цепочке ценностей;
• исправить цепочку ценностей компании вплоть до объединения операций или отказа от высокозатратных действий в
цепочке ценностей.
Менеджеры, собирающиеся проводить стратегию обеспечения низких издержек, должны скрупулезно исследовать каж-
дую затратную операцию и установить, что именно создает издержки. Затем они должны использовать свои знания о движе-
нии издержек и управлять издержками (в каждом звене цепочки ценностей), снижая их год за годом. Они должны быть про-
активны в изменении деловых процессов, исключая ненужные, несущественные этапы работы и пересматривая цепочку
ценностей. Постоянные усовершенствования выполнения и координации работ дают от 30 до 70% экономии вместо
5…10 %, которые получаются от несистематических дополнений и "латания дыр".
Чтобы избежать опасностей стратегии лидерства по издержкам, менеджеры должны понимать, что стратегическая цель
"низкие издержки" по сравнению с конкурентами не означает абсолютизации этой идеи. Завоевывая лидерство по издерж-
кам, менеджеры не должны обходить вниманием и другие вопросы, которым покупатели придают значение. Более того, кон-
курентная стратегия перспективна, если ценность конкурентного преимущества по издержкам достаточно стабильна в тех
ключевых моментах, где предприятие достигло преимущества по издержкам и конкурентам сложно скопировать его или
приблизиться к нему.
Как вариант стратегии лидерства по издержкам можно считать стратегию оптимальных издержек [89].
Данная стратегия ориентирована на предоставление покупателям больше ценностей за их деньги. Это подразумевает
стратегическую ориентацию на низкие издержки с одновременным предоставлением покупателю несколько большего чем ми-
нимально приемлемое качество, обслуживание, характеристики и привлекательность товара. Идея состоит в создании повы-
шенной ценности, отвечающей или превышающей покупательские ожидания в шкале "качество – обслуживание – характе-
ристики – внешняя привлекательность товара", и одновременно в убеждении покупателей в разумности цены.

Страницы