Конкурентоспособность предприятия. Чайникова Л.Н - 50 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

Стратегическая цель состоит в том, чтобы стать производителем товара/услуги с низкими издержками и отличительны-
ми характеристиками от хороших до превосходных, а затем, используя преимущество по издержкам, снижать цену по срав-
нению с аналогичными товарами, производимыми конкурентами.
Такой конкурентный подход называется стратегией оптимальных издержек, потому что в данном случае производитель
имеет наилучшие (самые низкие) издержки относительно товаров конкурентов, одинаково позиционированных по шкале
"качество – обслуживание – характеристики – привлекательность".
Конкурентное преимущество производителя с оптимальными издержками состоит в близости по ключевым параметрам
"качество – обслуживание – характеристики – привлекательность" к конкурентам, с одной стороны, и превосходстве над ни-
ми по издержкам – с другой. Чтобы стать производителем с оптимальными издержками, компания должна предлагать: такое
же качество, что и конкуренты, только с меньшими издержками, такое же обслуживание, только дешевле; такие же возмож-
ности товара, только дешевле, и т.д.
Отличительными чертами компании, успешно реализующей стратегию оптимальных издержек, являются умение разра-
ботать и внедрить дополнительные атрибуты товара с меньшими затратами или предложить продукцию, отличную от анало-
гов конкурентов (по своим возможностям), по ценам, приемлемым для покупателя. Наиболее искушенные в этой стратегии
компании умеют одновременно управлять издержками, снижая их, и вносить дополнительные характеристики в товар.
Стратегия оптимальных издержек имеет наибольшую привлекательность с точки зрения возможности конкурентного
маневрирования. Она предоставляет возможность создать исключительную ценность для покупателя, балансируя между
стратегиями низких издержек и дифференциации. Действительно, такая гибридная стратегия разрешает компании использо-
вать конкурентное преимущество как одной, так и другой стратегии, создавая превосходную покупательскую ценность. На
рынках, где покупательские предпочтения делают дифференциацию продукта нормой, и многие покупатели смотрят одно-
временно и на цену, и на ценность товара, стратегия оптимальных издержек предпочтительнее чистых стратегий низких из-
держек или дифференциации.
Сущность стратегии дифференциации состоит в том, чтобы находить пути быть единственным, кто предлагает покупа-
телям дополнительные преимущества в товаре, которые они хотят видеть, и постоянно поддерживать эти преимущества [7].
В отличие от стратегии лидерства по издержкам, которое может быть получено только одним способом – путем эффек-
тивной структуры затрат – дифференциации можно добиться различными путями. Выделим три основных подхода, используе-
мых в стратегии дифференциации:
1. Разработка таких характеристик товара, которые снижают совокупные затраты покупателя по эксплуатации продук-
ции предприятия-изготовителя (повышенная надежность, качество, энергосбережение, экологичность и т.п.).
2. Создание особенностей товара, повышающих результативность его применения потребителем (дополнительные
функции, дополняемость с другими изделиями, взаимозаменяемость и т.п.).
3. Придание товару черт, повышающих степень удовлетворения покупателя (статус, имидж, стиль).
Дифференциация, определяющая полезность предложения, может заключаться в самой продукции, в услугах, в персо-
нале, в имидже марки. По характеру направления можно выделить инновационную и маркетинговую стратегию дифферен-
циации.
Инновационная стратегия дифференциации – это реальная дифференциация, связанная с производством действительно
различающихся товаров с использованием различных технологий. Данная стратегия предполагает приобретение конкурент-
ных преимуществ с помощью создания принципиально новых товаров, технологий или модернизаций и модификаций суще-
ствующей продукции. Здесь дифференциация затрагивает не только саму продукцию, но и реализуемую технологию, что
требует учета фактора научно-технического прогресса. Научные открытия и развивающиеся технологии предполагают но-
вые способы удовлетворения потребителей. Реальная дифференциация характерна в большей степени для рынка товаров
производственного назначения, продукции отраслей "хай-тек", где наибольший отрыв в конкурентной борьбе определяется
инновационной стратегией.
Маркетинговая стратегия дифференциации предполагает достижение конкурентных преимуществ созданием отличи-
тельных свойств, связанных не с самим продуктом, а с его ценой, упаковкой, методами доставки (товары на дом, книга по-
чтой и т.д.); размещением, продвижением, послепродажным обслуживанием (гарантии, сервис и т.п.); торговой маркой, ко-
торая создает – особенный имидж.
Стратегия дифференциации – это стратегия становится привлекательным конкурентным подходом по мере того, как по-
требительские запросы и предпочтения становятся разнообразными и не могут более удовлетворяться стандартными това-
рами.
Для того чтобы стратегия дифференциации была успешной, компания должна изучать запросы и поведение покупате-
лей, знать, чему они отдают предпочтение, что думают о ценности товара и за что готовы платить. После этого компания
предлагает одну, а может быть, и несколько отличительных характеристик товара/услуги в соответствии с запросами поку-
пателей, причем эти предложения должны быть ощутимыми и запоминающимися.
Конкурентное преимущество появляется, когда существенное количество покупателей станет заинтересовано в предла-
гаемых дифференцированных атрибутах и характеристиках товара. Чем больше заинтересованность покупателей в разнооб-
разных характеристиках предлагаемой продукции, тем сильнее конкурентное преимущество компании. Успешная диффе-
ренциация разрешает фирме:
• установить повышенную цену на товар/услугу;
• увеличить объем продаж (потому что большое количество покупателей привлекается за счет отличительных харак-
теристик товара);
• завоевать лояльность покупателей к своей товарной марке (поскольку некоторые покупатели становятся очень при-
вязанными к дополнительным характеристикам продукции).
Дифференциация проходит успешно, если издержки по ее проведению покрываются за счет увеличения цены на обновлен-
ный и измененный товар. Дифференциация терпит неудачу в случае, когда покупатели не видят никакой ценности в уникальности
товарной марки, чтобы купить этот товар вместо товара конкурентов, и/или если подход компании к дифференциации может быть
легко скопирован и применен конкурентами.

Страницы