ВУЗ:
Составители:
Рубрика:
Ключом к успеху стратегии дифференциации является создание покупательской ценности отличным от конкурентов
образом. Существуют три подхода к созданию покупательской ценности. Один из них состоит в том, чтобы разработать та-
кие характеристики и особенности товара, которые способствуют снижению совокупных затрат покупателя по использова-
нию продукции компании. Второй подход заключается в создании таких особенностей товара, чтобы повышалась результа-
тивность его применения потребителем. Третий подход предполагает придание товару черт, повышающих степень удовле-
творения потребителей, но не за счет экономии, а каким-либо другим образом.
Основой дифференциации при завоевании конкурентного преимущества является товар, характеристики которого су-
щественно отличаются от характеристик товаров, производимых конкурентами.
Как правило, дифференциация обеспечивает длительное и более прибыльное конкурентное преимущество, когда она
базируется на:
• техническом совершенстве;
• качестве изделий;
• превосходном обслуживании клиентов.
Такие отличительные характеристики широко осознаются покупателями и имеют ценность. Типичные ошибки при про-
ведении дифференциации:
• попытка дифференциации на основе чего-либо, что не снижает затрат покупателя или не увеличивает его благосос-
тояния, и этот факт осознан покупателем;
• усилия по дифференциации, когда цена становится слишком большой по отношению к конкурентам, а характери-
стики товара/услуги превосходят потребности покупателя;
• попытка установить слишком высокую цену за введенные дополнительные характеристики товара (чем выше цена
за дифференциацию, тем тяжелее удержать клиентов от переключения на товары конкурентов с более низкими ценами);
• игнорирование пропаганды признаков дифференциации и ориентация только на материальные атрибуты при ее про-
ведении;
• непонимание или отсутствие знаний о том, что покупатель рассматривает в качестве ценности товара.
Стратегия фокусирования (специализации) – это типовая бизнес–стратегия, которая предполагает концентрацию на уз-
ком рыночном сегменте или конкретной группе покупателей, а также специализацию на отдельной части продукции или
географическом регионе.
В отличие от стратегий дифференциации и лидерства по издержкам сфокусированные стратегии ориентированы на уз-
кую часть рынка. Целевой сегмент или ниша могут быть определены исходя из географической уникальности, особых тре-
бований к использованию товара или особых характеристик товара, которые привлекательны только для отдельного региона.
Цель состоит в том, чтобы лучше выполнить работу по обслуживанию покупателей целевого сегмента. В данной стратегии
можно достигнуть преимущества, если иметь более низкие, чем у конкурентов издержки на заданной рыночной нише, иметь
возможность предложить потребителям данного сегмента что-то отличное от конкурентов.
Сфокусированная стратегия низких издержек связана с рыночным сегментом, на котором требования покупателей к из-
держкам (а следовательно, и к цене) существенны в отличие от остального рыночного пространства. Сфокусированная стра-
тегия дифференциации зависит от покупательского сегмента, который требует уникальных характеристик и атрибутов това-
ра.
Использование сфокусированной стратегии для соревнования по издержкам – довольно типичный подход для бизнеса.
Производители изделий с индивидуальной товарной маркой снижают свои затраты по маркетингу, распределению и рекла-
ме, концентрируясь на прямых продажах в розничную сеть и сеть магазинов, продающих товары без излишеств, со скидкой,
но с товарной маркой производителя.
Сфокусированные стратегии становятся привлекательными, когда выполняется большинство из следующих условий:
• сегмент слишком большой, чтобы быть прибыльным;
• сегмент имеет хороший потенциал для роста;
• сегмент не является критическим для успеха большинства конкурентов;
• компания, использующая стратегию фокусирования, имеет достаточно навыков и ресурсов для успешной работы в
сегменте;
• компания может защищать себя от бросающих вызов фирм благодаря благожелательности клиентов и своим неза-
урядным способностям в обслуживании покупателей сегмента.
Другим важным критерием, на основе которого могут быть классифицированы конкурентные стратегии, является доля
рынка, принадлежащей предприятию (фирме). В частности, Ф. Котлер, исходя из этого критерия, выделяет следующие типы
конкурентной стратегии: лидера рынка, следующего за лидером, и специалиста [63]. Рассмотрим эти стратегии.
Стратегии лидера. Фирма – лидер рынка товара – занимает доминирующую позицию, причем это признают и ее кон-
куренты. Часто лидер представляет собой "точку отсчета" для конкурентов, которые атакуют, имитируют или избегают его.
В категорию лидеров попадают наиболее известные фирмы. Фирма-лидер имеет в своем распоряжении следующий набор
стратегий.
Расширение первичного спроса. Обычно лидер – это та фирма, которая вносит наибольший вклад в развитие базового
рынка. Самой естественной стратегией, выявляющей ответственность лидера, является стратегия расширения глобального
спроса, направленная на обнаружение новых потребителей товара, пропаганду новых применений существующих товаров
или на увеличение разового потребления товара. Мы находим здесь компоненты стратегии интенсивного роста. Расширяя,
таким образом, базовый рынок, лидер приносит пользу всей совокупности конкурентов, действующих на рынке. Фирма, за-
нятая только конкурентной борьбой, занимает скорее реактивную позицию, зависящую от действий конкурентов, а не от
эволюции потребностей рынка. Очевидно, необходим баланс между этими двумя ориентациями.
Стратегия "следующего за лидером". "Следующий за лидером" – это конкурент с небольшой долей рынка, который
выбирает адаптивное поведение, согласовывая свои решения с решениями, принятыми конкурентами.
Страницы
- « первая
- ‹ предыдущая
- …
- 49
- 50
- 51
- 52
- 53
- …
- следующая ›
- последняя »
