Маркетинговое консультирование. Евстигнеева Т.В - 147 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

146
строжайшей политики конфиденциальности называют еще «КГБ среди кон-
сультантов».
Специфика торговых марок консалтинговых компаний
Торговые марки консалтинговых компаний имеют свою специфику, отли-
чающую их от марок товаров. Среди таких специфических черт можно выде-
лить следующие:
1) Низкая ликвидность. В отличие от торговых марок других компаний,
торговую марку консалтинговой компании невозможно продать.
Следствие первое: стоимость торговых марок консалтинговых компаний в
пользовании гораздо выше, чем их стоимость в обмене.
Следствие второе: слабая возможность использования системы фран-
чайзинга. Это связано с тем, что качество услуг в основном зависит даже не от
технологий, а от тех людей, которые предоставляют сами услуги. Тем не менее,
франчайзинг возможен в таких областях, где процедуры достаточно технологи-
зированы, например, в оценке и аудите.
2) Единая марка для всей группы компаний. Название консалтинговой
компании является одновременно названием ее торговой марки, общей для всех
ее подразделений. Универсальные компании зачастую используют зонтиковый
бренд. Например, так делает PwC со своими подразделениями юридических,
аудиторских и консалтинговых услуг. В консалтинге невозможно использовать
дифференциацию на основе различных торговых марок. Консалтинговые ком-
пании не могут дифференцировать свои услуги для различных групп клиентов,
как это делается в случае с некоторыми другими услугами: например, сущест-
вующие сети гостиниц Fairfield Inn и Marriott ориентированы на разных потре-
бителей, при том, что обе эти сети имеют единого собственника.
3) Единство владения. В силу специфики природы собственности бизне-
са, основанного на партнерстве, владельцы консалтинговой компании не могут
одновременно владеть несколькими брендами, как это делается в продуктовых
фирмах. Невозможно представить себе ситуацию, когда партнер (совладелец)
PwC одновременно является партнером (совладельцем) KPMG.
4) Низкая вероятность подделки. Торговую марку консалтинговой ком-
пании невозможно подделать. Если вы назовете свою компанию PwS, MkCinsey
или «Ростэкспертиза», то вы не сможете привлечь ни одного клиента и навсегда
потеряете репутацию как консультант.
5) Единая глобальная марка. Ни на одном региональном рынке консуль-
танты не меняют свои названия. Это связано с тем, что клиентами крупных
консалтинговых компаний, работающих не только на «домашних», но и на ме-
ждународных рынках, являются крупные транснациональные компании и меж-
дународные финансовые институты, такие как МВФ, ЕБРР, МБ и др. Именно
на их заказы в первую очередь и рассчитывают международные консультанты,
выходящие на новые для себя национальные рынки.
6) Длительность жизненного цикла торговой марки не зависит от
длительности жизненного цикла услуг, которые предоставляет компания.
Компания может менять содержание своего портфеля услуг, исключая старые

Страницы