Маркетинговое консультирование. Евстигнеева Т.В - 79 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

78
Для целей продвижения старого продукта на старом рынке емкость рынка,
как правило, известна. Консультантом она перепроверяется либо независимым
исследованием, либо оценкой методики, примененной предприятием. Для це-
лей, предусматривающих диверсификацию, расширение границ рынка, совер-
шенствование товара, и т.п., емкость рынка должна быть определена вновь.
Предыдущее исследование гипотез о потребностях групп потребителей
обычно четко очерчивает границы групп и получает данные об ожидаемом
спросе в группах. Таким образом, задача определения емкости рынка сводится
к оценке величины целевых групп потребителей. Такая оценка может быть по-
лучена из анализа вторичных источников информации: отраслевых справочни-
ков, специализированных баз данных, публикаций в прессе, отчетов о проведе-
нии
исследований специализированными организациями, адресных справочни-
ков, и т.п. Достаточную точность оценки обеспечивает совпадение информации
двух независимых источников.
3.3. Рентабельность
Поскольку ожидаемый объем сбыта известен из предыдущих исследова-
ний, определение рентабельности выбираемых возможностей сводится к опре-
делению себестоимости их реализации. В общем случае себестоимость вклю-
чает: стоимость разработки продукции; закупочную стоимость
материалов,
стоимость производства продукции; стоимость хранения (плюс определенный
процент потерь); стоимость стимулирования сбыта (рекламы, PR, бесплатных
образцов, и т.п.); заработную плату персонала.
Реально стратегии разрабатываются предприятиями, уже действующими
на рынке, имеющими производства, склады, персонал. В каждом конкретном
случае консультант определяет, какие именно затраты следует отнести на себе-
стоимость реализации данной возможности
. Величина затрат, как правило, не
может быть определена на основании прошлого опыта предприятия: во-первых,
предполагаемое направление деятельности может быть новым для предпри-
ятия, и оно просто не имеет нужного опыта; во-вторых, не факт, что прошлые
затраты были оптимальны. Величина затрат определяется консультантом сле-
дующим образом:
- Стоимость разработки, производства
, хранения продукции определя-
ется через нормы, существующие в отрасли. Если опубликованных норм нет,
они могут быть установлены изучением практики деятельности партнеров и
конкурентов предприятия, опросом технологов и опытных производственни-
ков, сопоставлением цен на аналогичные услуги с существующей в отрасли на-
ценкой.
- Стоимость материалов (для торговых предприятий - закупочная стои-
мость продукции
) определяется изучением прайс-листов поставщиков, сло-
жившихся на практике скидок.
- Заработные платы определяются на основании средних, сложившихся
на рынке для аналогичного персонала.
- Стоимость стимулирования сбыта определяется предварительной
разработкой в общих чертах маркетингового комплекса. Необходимый объем

Страницы