Коммуникационный менеджмент. Федотова М.Г. - 14 стр.

    Такой стиль работы требует от менеджеров специальной подготовки. В
терминах науки о коммуникациях эта модель называется контролируемым
односторонним      движением     от   организации     к    целевым   группам,
сегментированным по определенным признакам, с проверками до и после
коммуникационной компании в форме исходных и повторных замеров для
краткой оценки результатов кампаний.
    Политика в области коммуникации рассматривается как вторичная по
отношению к организационной политике, которая играет ведущую роль.
Соответственно, при такой политике не существует автономного потока
коммуникаций, направленного от аудитории к организации, который мог бы
повлиять на ее организационную политику.
    4. Двусторонняя симметрия. Цель – достижение обоюдного
взаимопонимания организации и целевой аудитории. Данная модель
направлена на изучение восприятия аудиторией действий той или иной
организации в целях определения степени воздействия и последствий
коммуникационного акта. Исследование степени воздействия и уровня
обратной связи с аудиторией позволяет определить, насколько эффективна
деятельность специалистов в области связей с общественностью.
    Особенности данной модели:
    -    функции      PR-специалистов     смещаются      от    журналистских,
пропагандистских к исследовательским, коммуникативным, менеджерским;
    - базисный PR-субъект осознает необходимость взаимопонимания с
общественностью, готов идти на изменения своей деятельности во
взаимовыгодных целях;
    - широко практикуются интерактивные формы работы, переговоры,
технологии предупреждения конфликтов с общественностью;
    - потребитель выступает в роли «партнера», он причастен к развитию
организации.
     В этом подходе управление коммуникациями наделяется функцией связи
между организацией и той средой, в которой она живет. Центральным моментом
такого подхода является представление о том, что для изменения имиджа органи-
зации, прежде всего, необходимо направить ее деятельность в сторону усиления
согласия с представителями окружающей среды о легитимности деятельности
организации. Это означает необходимость поддерживать постоянный
двусторонний поток коммуникаций. Процессом следует руководить, а не пускать
его на самотек. Исходная позиция состоит в том, что при необходимости органи-
зация готова внести изменения не только в манеру, в которой она себя
преподносит («передний план»), но и в характер своей деятельности в целом, в
том числе и в стратегические предпочтения («задний план»).
     В терминах коммуникаций этот подход называется контролируемым
двусторонним движением между организацией и внешней средой,
сегментированной по интересам, причем контрольная функция перерастает в
непрерывный процесс подстройки.

                                     14