Коммуникационный менеджмент. Федотова М.Г. - 18 стр.

             1.3. Установление границ управления коммуникациями
    Коммуникационный менеджмент и связи с общественностью.
    Как же понимаются термины «связи с общественностью» и
«коммуникационный менеджмент»? Среди российских пиарологов первым
определение коммуникационному менеджменту дал А.Б. Зверинцев. Он
определил коммуникационный менеджмент как «деятельность по переводу
прагматических целей организации в приемлемую для общества политику».
Работы по коммуникационному менеджменту Г.В. Иванченко, А.Н. Крылова в
основном отталкиваются от этого определения коммуникационного
менеджмента. Фактически в этом определении ставится знак равенства между
связями с общественностью и коммуникационным менеджментом. Между тем,
на наш взгляд, это не совсем так. В определении подчеркиваются цели
коммуникационного менеджмента, которые действительно совпадают с
отдельными целями деятельности специалиста по связям с общественностью. Но
если речь заходит о способах достижения этих целей, то оказывается, что в PR
они разнообразнее. Ведь связи с общественностью рассматриваются многими
исследователями и как коммуникативная деятельность по продвижению товара
или марки на рынок (функция маркетинга) и как деятельность по управлению
коммуникациями (функция менеджмента). В связи с этим специалист по СО
имеет в своем распоряжении более широкий арсенал методов воздействия на
аудиторию, чем менеджер по коммуникациям. На наш взгляд понятие
«коммуникационный менеджмент (КМ)» позволяет четче обозначить специфику,
выявить границы и отличие от смежных областей деятельности. Таким образом,
коммуникационный менеджмент представляется нам как часть деятельности по
связям с общественностью, прежде всего стратегическая ее часть.
    Вопрос о соотношении сфер применения СО и КМ оказывается зависимым от
понимания сути PR- деятельности вообще. М.А. Шишкина приводит 4 группы
определений PR4. Авторы определений, отнесенных М.А. Шишкиной к первой
группе, демонстрируют широкое понимание СО, как деятельности, направленной
на гармонизацию отношений в обществе. Если понимать связи с
общественностью таким образом, то коммуникационный менеджмент -
деятельность значительно более узкая, направленная на удовлетворение
интересов отдельной организации (хотя и не противоречащим общественным
интересам, но все же и не ставящая их во главу угла).
    Вторая группа определений, выделяемых М.А. Шишкиной, сводит СО -
деятельность к применению коммуникативных технологий на практике. В таком
случае деятельность специалиста по коммуникационному менеджменту
оказывается шире СО-деятельности, поскольку включает в себя также
формирование стратегии воздействия на целевые группы общественности
методами менеджмента, а не только применение отдельных приемов и тактик.


  4
    См. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. – СПб, 1999. -
С. 91 -96.
                                        18