Коммуникационный менеджмент. Федотова М.Г. - 31 стр.

внутренние персональные контакты и неличные источники внутри органи-
зации.
    Затем менеджеры изучают профиль компании, чтобы определить стратегию
и увидеть сильные и слабые стороны своей организации. Сначала они отвечают
на вопрос: «Каковы наши возможности?» Затем задают еще два
дополнительных вопроса: «Каковы наши возможности в сравнении с
возможностями реальных и потенциальных конкурентов? и «Как эти
возможности позволят нам заниматься тем, чем мы хотим заниматься?»
    Когда профиль компании разработан, наступает следующая фаза принятия
решений в процессе стратегического планирования: анализ альтернатив и
выбор стратегии.
    Первый шаг на этом пути — SWOT-анализ.
    SWOT — это сочетание первых букв слов strengthness (сильные стороны),
weahness (слабые стороны), oportunity (возможность), threat (угроза). На этом
этапе процесса стратегического планирования менеджеры сопоставляют
результаты анализа внешней среды с профилем компании, чтобы увидеть,
какие у фирмы существуют сильные и слабые стороны, какие возникают
взаимосвязанные возможности и угрозы их бизнесу. В процессе SWOT-анализа
менеджеры должны осуществить две операции:
    1. Сравнить профиль компании с возможностями, реальными угрозами и
ключевыми требованиями для достижения успеха в том сегменте рынка,
который они могут контролировать. Цель — выявить все сильные стороны
компании, на которых может быть основана эффективная стратегия, и все
слабые стороны, которые нужно преодолеть.
    2. Сравнить сильные и слабые стороны своей фирмы с фирмами-
конкурентами и выяснить, какими сильными сторонами обладают конкуренты,
и какие преимущества из этого они могут извлечь.
    Когда SWOT-анализ завершен, менеджер начинает поиск различных
стратегий, которым может следовать фирма, чтобы извлечь максимальные
преимущества из имеющихся возможностей. Сначала они рассматривают
существующую стратегию фирмы и проводят процедуру, которая называется
«выборочный анализ». На этом этапе определяют, насколько позволила бы эта
стратегия достичь целей, которые были поставлены перед фирмой. В тех
случаях, когда выбранная стратегия привела бы к достижению поставленных
целей, стоит подумать о том, чтобы воспользоваться ею и в дальнейшем. Если
же обнаружено значительное несоответствие между полученными и
желаемыми результатами, необходимо искать другие стратегические подходы.
    На следующем этапе процесса стратегического планирования менеджеры
оценивают варианты стратегии, применяя четыре крупных критерия:
    1. Совместим ли каждый вариант с общими целями, ценностями и миссией
организации? И не будет ли эта стратегия требовать значительных отклонений
от этих фундаментальных целей?


                                     31