Коммуникационный менеджмент. Федотова М.Г. - 41 стр.

    Прежде всего следует различать виды эффективности:
    - как отношение затрат к полученным результатам (Э = Р/З), выражающее
экономичность использования средств и ресурсов - эффективность тем выше,
чем меньше затрат на получение результата;
    - как отношение результата к преследовавшимся целям (Э = Р/Ц),
выражающее степень реализации целей деятельности - эффективность тем
выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;
    - как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э = Ц/П),
выражающее степень рациональности выдвигаемых целей - эффективность тем
выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.
     Итоговое выражение эффективности
    Э = Ц/П × Р/Ц × Р/З может быть упрощено до вида Э = Р/П × Р/З.
    Принципы оценки коммуникационного менеджмента
    1. С самого начала необходимо четко определить цель программы и
желательный результат, чтобы установить эталон для измерения результатов.
Цели коммуникационной кампании должны быть непосредственно привязаны к
общим целям бизнес-программы.
    2. Необходимо различать измерение выводов, которые обычно являются
краткосрочными (например, число публикаций в прессе или анализ
конкретного сообщения), и измерение результатов, преимущественно
далекоидущих и способных оказать серьезное воздействие на сознание целевой
аудитории (например, насколько изменился уровень понимания и отношений, а
возможно, и поведения после проведенных мероприятий).
    3. Измерение содержания сообщений в СМИ, несмотря на их важность,
следует рассматривать только как первый шаг в оценке коммуникационной
кампании. Оно может отражать возможную зависимость от сообщений и
фактическое освещение в прессе. Однако это еще не означает, что целевая
аудитория видела сообщение или ответила на него.
    4. Не существует единого, простого, всеобъемлющего инструмента или
методики, которые могли бы безошибочно оценить эффективность
коммуникации. Обычно приходится использовать некоторую комбинацию
различных методов измерения. Необходимо учесть каждый по отдельности или
несколько из следующих факторов:
    – контент-анализ и мониторинг сообщений СМИ;
    – пространственный анализ;
    – опросы и исследования;
    – наблюдения, методы участия и/или ролевые игры.
    5. Эффективность коммуникационной акции можно измерить точно, если
основные сообщения организации, ключевые группы целевой аудитории и
желательные каналы распространения сообщений и обратной связи
идентифицированы.
    6. Не следует выполнять оценку коммуникационной кампании
обособленно, учитывая только компоненты коммуникации. Очень важно, когда
это возможно, связать то, что запланировано и выполнено средствами

                                    41