Коммуникационный менеджмент. Федотова М.Г. - 43 стр.

     Измерение итогов коммуникационной кампании Итогами обычно
являются краткосрочные или непосредственные результаты конкретной
программы или деятельности в области связей с общественностью.
     Наиболее часто итоги представляют то, что очевидно на первый взгляд.
Зачастую это - объем внимания или освещение в печати, которое получает
организация. В целом для СМИ или прессы итогами могут быть:
     - общая масса газетного материала, статей или «размещений», которые
появляются в СМИ;
     - общее число «впечатлений», т.е. количество людей, которые могли бы
увидеть или услышать сообщение, и развернутая оценка содержания
публикаций по данной программе.
     Для других аспектов коммуникационного менеджмента итогами может
служить учет всей подготовленной и распространенной информации:
официальная документация, релизы, интервью, количество цитат докладчика,
конкретные переданные сообщения, определенное позиционирование на
важной проблеме или любое число измеримых информационных единиц,
которые произведены в результате особого действия. Итогами также является
оценка      определенного     мероприятия    в   рамках   более    широкой
коммуникационной компании.
     При проведении любого мероприятия можно измерить и оценить как
количество, так и качество итогов. СМИ могут быть оценены по содержанию;
рекламная акция — по присутствию на ней «нужных» людей; буклет или
брошюра — по оформлению, содержанию и т.д.
     Не менее важен и учет количества представителей конкретной целевой
группы общественности, с которой велась работа. При этом необходимо
различать общую и реальную аудиторию данной группы. Для такого учета
могут использоваться методы и приемы, практикуемые в анализе
эффективности СМИ: дневники, электронные счетчики, телефонные интервью
и т. д.
     Измерение результатов. Результаты коммуникационной кампании
оцениваются в зависимости от того:
     - получили ли целевые группы направленные им сообщения;
     - удалось ли привлечь внимание к этим сообщениям;
     - понятен ли смысл сообщения;
     - сохранили ли целевые группы эти сообщения в любом виде или форме.
     Результатом могут служить и изменения мнения, отношения и поведения со
стороны целевой аудитории, вызванные распространенными материалами,
сообщениями. Обычно измерять результаты намного труднее и, в целом,
дороже, чем их итоги, поскольку первые требуют более сложных инструментов
и методов сбора данных.
     Методы, которые часто используются для измерения результатов,
включают:
     - количественные исследования (лично, по телефону, почте, факсу,
электронной почте, через Интернет, в общественных местах и т.д.);
                                    43