Документационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятия. Фионова Л.Р - 30 стр.

                Решение о качестве марочного товара
      При разработке марочного товара производитель должен принять
решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые
будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним
из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец,
является качество его товара. Качество – это расчетная способность
марочного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят
долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации,
ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые из этих характеристик
поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга
качество следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским
представлениям.
                     Решение о семействе марки
      Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного
товара, должен будет принять еще несколько решений. Существуют, по
крайней мере, четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий
(в скобках указаны названия фирм, придерживающихся такого подхода):
     1) индивидуальные марочные названия. (”Проктер энд Гэмбл” –
стиральные порошки “Тайд”, “Болд” и др.);
     2) единое марочное название для всех товаров. (“Хайнц” и
“Дженерал электрик”);
     3) коллективные марочные названия для товарных семейств.
(“Сирс”);
     4) торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными
марками товаров. (“Келлогг” – хрустящий рис “Келлоггс райс криспис”,
изюмные хлопья ”Келлоггс рейзин брэн”).
      В чем преимущества присвоения товарам индивидуальных марочных
названий? Основное преимущество в том, что фирма не связывает свою
репутацию с фактом восприятия или не восприятия рынком конкретного
товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба
имени фирмы.
     Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения единого
марочного названия всем товарам. Снижаются издержки по выводу товара

                                    30