Документационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятия. Фионова Л.Р - 49 стр.

представить себе, какой из четырех типов вознаграждения – рациональное,
чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение
самолюбия – покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого
переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами
переживаний они в состоянии создать множество разных по своей
разновидности рекламных обращений.
                Оценка и выбор вариантов обращения
      Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто
желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить
ему что-то исключительное или особенное о товаре, не присущее
остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение
должно быть правдоподобным или доказуемым.
                       Исполнение обращения
      Степень воздействия обращения зависит не только от того, что
сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее
значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах, как пиво,
сигареты, кофе. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким
образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.
     Творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму
воплощения этого обращения.
     В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в
разных вариантах.
     1) Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких
персонажей, использующих товар в привычной обстановке.
     2) Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар
вписывается в определенный образ жизни.
     3) Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его
использования создается некий ореол фантазии.
     4) Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных
персонажей, поющих песню о товаре.
     5) Использование    символического        персонажа.     Создание
персонажа, олицетворяющего собой товар.


                                     49