Маркетинговый анализ. Герасимов Б.И - 17 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

17
2) какова динамика её рынков (развиваются, стабилизируются или
сокращаются).
В основе модели лежит предположение, что чем больше доля орга-
низации на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в
результате экономии от масштабов производства.
Модель выделяет подразделения организации, производящие товары,
находящиеся на разных этапах своего жизненного цикла, и предполагает
формулировку стратегии их маркетинговых действий. По терминологии
«Бостон консалтинг групп» они получили названия: «трудные дети»,
«звёзды», «дойные коровы» и «неудачники».
В основу данной матрицы положены следующие допущения: чем
больше скорость роста рынка, тем больше возможности развития органи-
зации; чем больше доля рынка, тем сильнее позиции организации в кон-
курентной борьбе.
Пересечение этих двух координат образует четыре квадрата. Если
продукты характеризуются высокими значениями обоих показателей, то
они называются «звёздами», их следует поддерживать и укреплять. Прав-
да, у «звёзд» есть один недостаток – поскольку рынок развивается высо-
кими темпами, то «звёзды» требуют высоких инвестиций, таким образом
«проедая» заработанные ими деньги. Если продукты характеризуются
высоким значением показателя X и низким Y, то они называются «дойны-
ми коровами» и являются генераторами денежных средств организации,
поскольку не требуется вкладывать средства в развитие продукта и рынка
(рынок не растёт или растёт незначительно), но за ними нет будущего.
При низком значении показателя X и высоком Y продукты называются
«трудными детьми», их надо специально изучать, чтобы установить, не
могут ли они при известных инвестициях превратиться в «звёзды». Когда
показатели X и Y имеют низкие значения, продукты называются «неудач-
никами», приносящими малую прибыль, от них необходимо избавляться,
если нет веских причин для их сохранения (возможное возобновление
спроса, относятся к социально значимым продуктам и т.п.).
Обычно при использовании матрицы БКГ применяется третий пока-
затель, значение которого пропорционально радиусу окружности, прове-
дённой вокруг точки, характеризующей положение продукта в матрице.
В качестве такого показателя в большинстве случаев используется объём
реализации или прибыль.
Удачные продукты, как правило, начинают свою жизнь на рынке как
«трудные дети», затем они переходят в «звёзды», по мере насыщения
спроса переходят в «дойные коровы» и заканчивают свою рыночную
жизнь как «неудачники».
Матрица БКГ строится как для отдельных рынков, так и для суммар-
ного рынка. Матрица БКГ помимо уровня отдельных продуктов применя-
ется на уровне подразделений организации и организации в целом.

Страницы