Маркетинговый анализ. Герасимов Б.И - 31 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

31
к товару, товарной позиции, что даёт возможность маркетологам опера-
тивнее принять решение о снятии товара с производства и активизировать
поиски других рынков сбыта в других регионах, тем самым будут сэко-
номлены ресурсы организации (материальные, трудовые, денежные).
Для проведения сравнительного анализа потребительской ценности
различных товаров целесообразно использовать нормативный метод.
В качестве норм или эталонных атрибутов выступают количественные,
качественные характеристики, зафиксированные в технических стандар-
тах (ГОСТах, ОСТах, ТУ). Однако такой подход не соответствует марке-
тинговому восприятию потребительной ценности товара.
За предпочтительные значения, характеризующие потребительскую
ценность, в зависимости от целей анализа могут быть приняты макси-
мально достигнутые в отрасли значения, теоретически возможные или
просто лучшие значения атрибутов по аналогичным ассортиментным по-
зициям. Если таких данных нет, то путём опроса потребителей и грамот-
ной постановки вопросов в анкете можно определить потребительский
эталон товара, то, что хочет видеть потребитель, что его устраивает в наи-
большей степени. Затем определяется суммарное относительное отклоне-
ние от норматива различных атрибутов, характеризующих товар.
С учётом удельной значимости отдельных атрибутов λ
i
товара для
потребителей формула (1) преобразовывается в следующую:
(
)
∑
∑
=
=
λ
λ−
−=
n
i
i
n
i
n
i
ii
n
i
w
ww
n
I
1
1
ф
п.ц
1
1
, (2)
где
п.ц
I – индекс потребительской ценности; n – численность совокупно-
сти;
ф
i
w
– фактические значения показателя;
n
i
w
– предпочтительные
значения показателя; λ
i
– значимость отдельных атрибутов товара.
Воспринимая товар как набор атрибутов, при анализе ЖЦТ важно
определить значимость отдельных атрибутов для потребителя.
Задача измерения значимости атрибутов товара позволяет выделить
те факторы, которые являются основными в процессе выбора потребите-
лем товара.
Именно эти факторы необходимо учитывать при прогнозировании
ЖЦТ и формировании ассортиментной программы.
Наиболее распространённым методом сбора информации о составе и
значимости тех или иных атрибутов товара является метод опроса. Разли-
чают такие его виды, как массовый опрос (для получения максимально
объективной и качественной информации), групповой опрос (например,
фокус-группы) и индивидуальный опрос (например, глубинные интервью).

Страницы