Маркетинговый анализ. Герасимов Б.И - 32 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

32
Методы, используемые для измерения значимости атрибутов товара
с учётом предпочтений потребителя, условно можно свести в две группы:
1) методы измерения заявленной потребителем значимости;
2) методы измерения аналитически выведенной значимости.
В первом случае аналитик базируется на данных, полученных от са-
мого респондента. Модификация этих данных считается в этом случае
недопустимой. При анализе данных, полученных первым способом, могут
использоваться следующие методы выявления атрибутов товара и изме-
рения его значимости:
• реестр наиболее значимых в процессе потребительского выбора
атрибутов товара. В процессе исследования респонденту предлагается
выбрать несколько наиболее значимых для него атрибутов товара. Пре-
имущества метода состоят в относительной простоте анализа полученных
данных и сведении до минимума ошибок на этапе сбора данных (в силу
относительной простоты интерпретации респондентом). Однако этот ме-
тод не предполагает ранжировать атрибуты по степени важности для рес-
пондента;
• рейтинг атрибутов товара по степени их значимости для потреби-
теля. Наиболее распространённым инструментом в этом случае является
шкала Лайкерта или балльные шкалы. Как и в первом случае, данные,
полученные этим методом, относительно легки в обработке; ошибки в
силу неверной интерпретации вопросов респондентом практически не
встречаются. Однако довольно распространена ситуация, когда респон-
дент оценивает все атрибуты как наиболее значимые;
• ранжирование атрибутов товара по степени значимости. Респон-
денту предлагается определить по убывающей степени важность каждого
из атрибутов. В этом случае атрибуты чётко разделены по степени значи-
мости. Однако ранжирование не позволяет обнаруживать равнозначные
атрибуты; в то же время невозможно оценить степень разрыва в значимо-
сти атрибутов. Для решения этих вопросов рекомендуется применять кла-
стерный метод. Благодаря ему равнозначные атрибуты объединяются в
один кластер, а степень разрыва оценивается через матрицу – расстояний;
• conjoint-анализ – используется, как правило, в рамках тестирова-
ния товара. Товар представляется респонденту в виде набора атрибутов по
метрической шкале. Считается, что результаты conjoint-анализа малоре-
презентативны для генеральной совокупности. К тому же стоит обратить
внимание на возможное действие эффектов, присущих эксперименталь-
ным методам.
После определения показателя количественной оценки потребитель-
ской ценности товара на каждом этапе ЖЦТ проводят сравнительный
анализ показателя потребительской ценности за отчётный и предшест-
вующий периоды.

Страницы