Реклама в коммуникативном процессе. Гиниятова Е.В. - 12 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТПУ | Томск

Составители: 

Рубрика: 

рекламных кампаний с огромными бюджетами и большим количеством
размещений: на телевидении, в прессе, на щитах наружной рекламы, но
эффект остается минимальным. Поэтому с особой остротой встает
вопрос о так называемом креативе или творчестве в рекламе, который
позволяет привлечь внимание аудитории, вызвать взрыв интереса и тем
самым пробить стену информационной невосприимчивости и повысить
эффективность рекламы. Зачастую это реализуется путем поиска
нестандартных рекламных носителей.
Существует два аспекта в определении рекламной эффективности:
1. коммуникативная эффективность, которую можно
проанализировать с помощью таких методов, как изучение отношения
потребителя к товару и тестирование на запоминание рекламного
материала;
2. экономическая (торговая) эффективность (методы:
экономический анализ и метод контрольного эксперимента).
Экономическую эффективность можно рассчитать по формуле: Э = П –
С; где Э – эффективность рекламы, положительная величина (в
максимальном варианте она равна 80-90% от прибыли), П – прибыль, С –
средства, затраченные на рекламу. Надо учитывать, что эта формула во
многом условна главным образом из-за невозможности однозначно
оценить прибыль (часто бывает, что прибыль появляется гораздо позже
времени размещения рекламы). Кроме того, торговый успех
определяется целым комплексом факторов (качество товара, цена,
система распространения, упаковка и т.д.), лишь одним из которых
является реклама, поэтому непосредственную связь между качеством
рекламы и уровнем продаж установить трудно. Более корректно
оценивать не торговую, а коммуникативную эффективность рекламы,
основная задача оценки которой состоит в том, чтобы косвенно
предсказать ее влияние на сбыт.
В рекламной практике различают четыре основные показателя
коммуникативной эффективности рекламы – это распознаваемость,
запоминаемость, притягательность и агитационная сила. При
тестировании рекламы с помощью опросов проверяют ее свойства на
таких уровнях, как:
1. когнитивный (уровень сознания), куда включается
распознаваемость рекламы и ее запоминаемость;
2. аффективный уровень - область установок и глубинных
мотиваций; выясняется притягательная сила рекламы,
наличие\отсутствие нежелательных установок;
3. конативный уровень - область поведения: агитационная сила
рекламы.
Распознаваемость рекламы – это критерий, по которому
оценивается, прежде всего, опознавательные знаки или внешние
атрибуты торговой марки – товарный знак, логотип, название фирмы.
Более высоко по этому параметру оцениваются те опознавательные
12

Страницы