Реклама в коммуникативном процессе. Гиниятова Е.В. - 13 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТПУ | Томск

Составители: 

Рубрика: 

знаки, которые а) требуют меньше времени для распознавания; б)
воспринимаются в более широком пространственном диапазоне. По
этому критерию оцениваются не только опознавательные знаки, но и
рекламное сообщение в целом.
Запоминаемость – один из основных критериев и
коммуникативной, и торговой эффективности рекламы. В основе
использования этого критерия лежит гипотеза, сформулированная
классиками рекламного дела Р. Риверсом и А. Политцем и разделяемая
рядом современных авторов: человек выберет ту марку, название и
сведение о которой он лучше запомнит.
Эту особенность человеческого поведения А. Политц
сформулировал в виде принципа «знакомая марка». Он установил, что
расширение знаний о марке увеличивает доверие к ней и повышает ее
ранг качества в восприятии потребителей. Даже простое знание название
марки повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой
маркой. Р. Риверс в своей книге «Реальность в рекламе» вводит в теорию
рекламы два понятия, связанные с эффектом запоминаемости –
«внедрение рекламы» и «вовлечение в потребление». Первое из них
характеризует коммуникативную эффективность рекламы, второе –
торговую. Для определения степени внедрения рекламы конкретной
марки необходимо провести опрос среди потенциальных покупателей
марки.
Притягательность рекламы. Это во многом зависит от того,
насколько оригинально творческое решение, воплощенное в реальном
рекламном продукте. Но именно творческое решение, точнее, его
эффективность, труднее всего оценить, поскольку:
Во-первых, удачное творческое решение (по Б. Мэннингу) должно
опираться на рекламную стратегию.
Во-вторых, хорошая реклама не просто привлекает внимание, она
удивляет, а сила удивления – в неожиданности.
В-третьих, удачное творческое решение эмоционально насыщено.
Предпочтение марки редко базируется только на рациональной основе.
Соответственно, соблазнительной будет та марка, реклама которой
вызывает эмоциональное участие.
Агитационная сила – это способность рекламы заставить
потребителя желать приобрести товар. Показателями агитационной силы
по А. Политцу может служить следующий комплекс свойств:
• субъективная значимость темы,
• правдоподобность основного утверждения о товаре,
• уникальность утверждения.
Не во всякой рекламе, обладающей агитационной силой,
представлены все три свойства, но наличие хотя бы двух необходимо. По
мнению Р. Ривса, большое значение имеют такие параметры рекламного
сообщения, как уникальность утверждения и цельность рекламы. Каждое
13

Страницы