Реклама в коммуникативном процессе. Гиниятова Е.В. - 59 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТПУ | Томск

Составители: 

Рубрика: 

6.1 Денотативное и коннотативное сообщение (трактовка
Р. Барта)
Специфика визуальной коммуникации была предметом интереса
такого современного французского философа, как Р. Барт. В 1964 г. он
сделал анализ рекламного плаката фирмы "Пандзани", где подробно
проанализировал специфику фотографического изображения. На плакате
из раскрытой сетки для провизии выглядывали две пачки макарон, банка
с соусом, помидоры, лук, перцы, шампиньоны и другие продукты. Если
сами продукты были в желто-зеленых тонах, то фоном им служил
красный цвет. В пространстве этой рекламной фотографии он выделил
три сообщения.
Первое сообщение было высказано на естественном языке: это была
рекламная подпись под плакатом и надписи на этикетках продуктов.
Рекламный текст выполняет по отношению к изображению две основные
функции: 1. функцию закрепления и 2. функцию связывания. Первая
функция – Барт называет ее также репрессивной – нацелена на выбор
правильного уровня восприятия изображения, то есть на ограничение его
бесконечно возможной интерпретации, поскольку изображение
полисимично (имеется ввиду, что изображение имеет не какой-то один
смысл, но в нем заключается плавающая цепочка означаемых, что
позволяет зрителю сконцентрироваться на одних означаемых и не
обратить никакого внимания на другие). Именно через закрепление
смысла проявляется форма контроля над образом, через текст общество
реализует общепринятую мораль и идеологию. К примеру, если на
рекламной фотографии изображено незнакомое нам блюдо, то можно
долго гадать, что же это такое, а текст помогает определить, что это
ризотто. Функция закрепления встречается наиболее часто, ее
используют и в рекламных фотографиях, и в фотографиях, публикуемых
в периодической прессе.
Функция связывания используется реже, она характерна для
юмористичных рисунков, комиксов и манга. Ее суть в том, что и текст и
изображение являются фрагментами более крупной синтагмы, а
единство между ними реализуется на уровне сюжета.
Непосредственно в изображении Барт выделяет два сообщения –
денотативное (буквальное) и символическое (коннотативное).
Денотативное изображение – это то, что мы непосредственно видим на
фотографии (в нашем случае – продуктовую сетку). Собственно
денотативный уровень изображения есть воплощение иконического
знака, который основан на подобии изображаемого объекта и
изображения. Но иконический знак фотографии особенный, поскольку в
нем отсутствует код, а соответственно это изображение может быть
прочитано любым человеком, поскольку сохранено отношение
максимального подобия. Если, к примеру, мы рассмотрим рисунок, то в
нем присутствует некоторый визуальный код – человек фиксирует в
59

Страницы