Маркетинговые коммуникации. Гончарова И.В - 10 стр.

                                  10
     1.2. Кейс «Бриллианты эконом класса»

      Сеть ювелирных магазинов одного из российских городов поставила
себе цель приобрести широкую известность среди горожан и стать лиде-
ром рынка. Сеть была основана в 2000г. Фирменные точки сети занима-
лись розничной торговлей новыми ювелирными изделиями, скупкой у на-
селения и реализацией бывших в употреблении ювелирных изделий, а
также ломбардной деятельностью. В общем объеме реализации доля тор-
говли новыми ювелирными изделиями составляла 80%, доля торговли
бывшими в употреблении изделиями – 12%, ломбардная деятельность –
8%.В 2001г. компании принадлежали четыре магазина в центре города. За
период с 2002 по 2003 гг. было открыто еще четырнадцать, таким образом,
сеть уже охватывала все районы города. Магазины располагались в непо-
средственной близости от остановок транспорта в центре города. В 2004г.
планировалось увеличить число фирменных торговых точек до двадцати
пяти – тридцати.
      Рынок ювелирных изделий в городе достаточно насыщен и конку-
рентоспособен. На продажи ювелирных изделий определенное влияние
оказывает сезонность: пик продаж приходится на период с ноября по март,
далее наступает небольшой спад, и торговля оживает в конце августа, на
это время традиционно приходится пик свадебного сезона.
      Ключевыми факторами, влияющими на приобретение украшений из
золота и серебра, являются частные события человеческой жизни и тради-
ционные праздники. Также немаловажными являются уникальные пред-
ложения продавцов – система скидок, сезонное понижение цен и т. п. По-
купатели могут обращаться в другие ювелирные магазины в поисках из-
вестных торговых марок или в поисках каких-либо уникальных изделий
отдельных производителей. [8]
      Проведенное по заказу сети исследование ювелирного рынка показа-
ло, что на рынке есть лидер розничной торговли ювелирными изделиями -
сеть из восемнадцати магазинов в различных районах города и потребите-
ли по инерции покупают ювелирные изделия в магазинах данной сети. Для
того чтобы составить конкуренцию такому известному и сильному игроку,
необходимо было сломать стереотипы и нестандартно построить реклам-
ную кампанию вновь создаваемой сети ювелирных магазинов.
      Основные ассоциативные мнения потребителей относительно самих
ювелирных изделий:
      – ювелирные изделия – дорогой товар, предназначенный для людей с
достатком значительно выше среднего;
      – ювелирные изделия приобретают только в дни свадебных тор-
жеств;
      – ювелирные изделия недоступны для людей с достатком средним
или ниже среднего.