Маркетинговые коммуникации. Гончарова И.В - 8 стр.

                                        8
    Рекламная кампания может быть ровной (публикации одинакового
размера и периодичности – когда товар хорошо известен), нарастающей
(для усиления воздействия после использования средне-тиражных газет
привлекаются новые, более престижные издания, телевидение и радио),
нисходящей (по мере уменьшения количества товара на складе снижается
размах рекламных мероприятий).
    При оценке эффективности рекламы выделяют коммуникативную и
экономическую эффективность. Коммуникативная эффективность выра-
жается в повышении узнаваемости марки и может определяться путем
пред- и пост-тестирования. При оценке экономической эффективности
возможно использование модели «возврата инвестиций» (return on invest-
ment, ROI) [9].
                  Доход от кампании - Затраты на кампанию
          ROI =                                           * 100%
                            Затраты на кампанию
     Если данный показатель отрицателен, то рекламная кампания прова-
лилась, если положителен, но менее 100%, рекламная кампания оказалась
неэффективной и вложенные деньги не вернулись.

     1.1. Кейс «Только для мужчин»

      Рынок мужского нижнего белья характеризуется присутствием не-
малого числа продавцов. В основном это иностранные игроки, имеющие
производства в Китае, Турции. Дешевая рабочая сила в указанных странах
предопределяет низкий уровень цен на их продукцию в России. В итоге
отечественному производителю нижнего белья затруднен путь к завоева-
нию рынка. Потребитель достаточно капризен, так как у него богатый вы-
бор. Поэтому для создания позитивного отношения к новой отечественной
марке требуется полная забота о клиенте. Для этого необходимо обеспе-
чить высокое качество товара, предоставление особых эксклюзивных ус-
ловий сотрудничества оптовым посредникам.
      Российская компания-производитель поставила цель - вывести на
рынок новый бренд мужского нижнего белья «TFM» и добиться высокого
уровня осведомленности о торговой марке (планируемые маркетинговые
показатели: через 6 месяцев после выхода на рынок уровень осведомлен-
ности – 30%). Кроме того, компания планировала занять определенную
долю рынка (на июль 2004 года 20% по региону и 0,5% по России) путем
частичного вытеснения марок иностранных производителей и завоевание
регионального рынка, выход на национальный рынок. Белье «TFM» произ-
водилось на трикотажной фабрике (г. Тольятти, Самарская обл.), постро-
енной 21 год назад. Коллекция «TFM» –белье российского производителя.
Это позволяло производителю устанавливать оптимальную цену на про-
дукт. Поставщиками сырья, оборудования и технологии являлись зарубеж-
ные партнеры, что обеспечивает высокое качество товара.