Маркетинговые коммуникации. Гончарова И.В - 6 стр.

                                   6
    Раздел 1. Реклама

     Основные определения.
     Реклама — это любая форма неличного представления и продвижения
коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекла-
модателем. Реклама должна содержать уникальное торговое предложение,
важно раскрыть выгоду обладания товаром (пользования услугой).
     Содержание рекламного обращения зависит от того, на какой стадии
жизненного цикла находится рекламируемый товар (услуга). На стадии
внедрения товара на рынок рекламное сообщение должно отражать назна-
чение, область применения, основные характеристики нового товара, с ка-
кого момента он поступает в продажу, где его можно приобрести. Воз-
можны ссылки на аналогичный продукт, ранее распространяемый на рын-
ке, со сравнением характеристик в пользу нового продукта. На стадии рос-
та сбыта товара следует сделать акцент на качестве, престижности товара,
на высоком уровне обслуживания. Иногда целесообразно назвать цифру
продаж за определенный период. На стадии зрелости должна возрастать
интенсивность рекламы, чтобы охватить оставшихся потенциальных поку-
пателей, следует вводить скидки, долговременный сервис и другие элемен-
ты стимулирования. На стадии насыщения следует ограничиться теми объ-
явлениями, которые были запланированы и размещены.
     Каналы распространения рекламы.
   1. Наружная реклама. Предполагает ее восприятие вместе с городской
средой. Основной функцией наружной рекламы является подкрепление
рекламы в СМИ, напоминание о марке или фирме. Достоинства наружной
рекламы: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая
стоимость, слабая конкуренция. Недостатки: отсутствие избирательности
аудитории, ограничения творческого характера.
   2. Реклама в СМИ. Реклама в прессе эффективна для товаров и услуг,
полезные свойства которых нуждаются в подробном описании. В числе
учитываемых факторов при выборе издания: тираж, формат, характер из-
дания, частота выхода, возможность цветопередачи.
     Структура рекламного обращения: заголовок, расшифровка заголовка,
информационный блок, справочные сведения, эхо-фраза. Рекламные объ-
явления более выигрышно публиковать на первой и последних полосах, а
внутри полосы ее привлекательность зависит от угла, в котором располо-
жена реклама.
     Реклама в газете. Преимущества: оперативность, многочисленность
аудитории, высокий уровень охвата местной аудитории, высокая досто-
верность. Недостатки: кратковременность существования, низкое качество,
незначительная аудитория вторичных читателей, соседство с рекламой
других рекламодателей.
     Реклама в журнале. Преимущества: высокое качество, длительность
существования, многочисленность вторичных читателей, престиж,