Маркетинговые коммуникации. Гончарова И.В - 25 стр.

                                   25
      В 1982 году семь человек в районе Чикаго скоропостижно сконча-
лись после приема пилюль Tylenol, изготовленных McNeil Consumer
Products Company - дочерней компании Johnson&Johnson (J&J), компании с
96-летней историей (к 1982 году это средство было лидером и занимало
35% своего сегмента рынка). Причиной смерти нескольких человек стали
отравленные цианидом капсулы Tylenol. Однако, как цианид мог попасть в
пилюли и кто нес ответственность, было неизвестно. Так как любая из
двух частей пилюли может быть вскрыта и закрыта без заметного следа, яд
мог быть добавлен на любом этапе, начиная от производства, и кончая ма-
газином, в котором они продавались.
      Расследование велось как местными, так и федеральными властями,
и через три недели компания McNeil была официально освобождена от от-
ветственности за случившееся. За неделю до этого официального заявле-
ния, J&J отозвала все ранее произведенные пилюли Tylenol, как те, что на-
ходились в магазинах так и те, что были уже куплены. Доля Tylenol-a как
болеутоляющего средства упала до 4,5%, сократившись на 87%. Стоимость
отзыва, тестирования и уничтожения пилюль составила примерно 100
миллионов долларов.
      Отдел по связям с общественностью J&J и отдел по связям с общест-
венностью McNeil с самого начала сотрудничали с представителями СМИ.
Вся доступная информация передавалась в ответ на тысячи поступающих
запросов. Одним из первых шагов, характеризующих отношение J&J к
своим потребителям, стало личное письмо Исполнительного директора
Джеймса Берка, адресованное членам семьи каждого погибшего. Это было
сделано через несколько дней после трагедии и не освещалось в прессе.
Следующим шагом стало создание комиссии по определению стратегии
реагирования на развивающийся кризис. Встречи по оперативным вопро-
сам и определению стратегии восстановления доверия покупателей про-
водились два раза в день. За содействие по находке и задержанию лиц, со-
вершивших это преступление, было объявлено вознаграждение. Опросы
потребителей показали, что пользователи Tylenol вновь готовы купить
препарат в защищенной упаковке. Срочно был разработан дизайн упаков-
ки с тройной защитой.
      Следующей проблемой был вопрос о донесении информации о пред-
принятых мерах до целевых аудиторий. По предложению консультанта
компании по PR было решено провести часовую пресс-конференцию в
Нью-Йорке с использованием возможностей спутниковой связи. Прове-
денная конференция стала беспрецедентной по своим масштабам, охватив
30 городов и 600 представителей СМИ. Также была подготовлена презен-
тация, в ходе которой СМИ поблагодарили за то, что они «первые оценили
ситуацию» и дали понять, что J&J и Tylenol лишь жертвы этой трагедии.
Затем был сделан ряд заявлений, которые в частности гласили:
      - все капсулы были отозваны с полок магазинов; сняты с эфира все
рекламные ролики; потребители получили предупреждения не употреблять