Маркетинговые коммуникации. Гончарова И.В - 27 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ВГУ | Воронеж

Составители: 

Рубрика: 

27
Раздел 3. Стимулирование сбыта
Основные определения.
Стимулирование сбыта (сейлз-промоушин) – разнообразные кратко-
срочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки
или апробирование товара или услуги.
Достоинства:
- дает дополнительный стимул к действию;
- низкие издержки;
- позволяет достигать быстрого эффекта (увеличение объемов про-
даж);
- легко оценить эффективность.
Недостатки:
- имеет кратковременный
эффект;
- переизбыток подобных акций, особенно скидок, привлекают к се-
бе внимание так называемых «переключающихся» потребителей
или «охотников за скидками», которые не являются лояльными
потребителями марки.
Действие – верхний сегмент рекламной пирамиды, в рамках которого
потребитель опробывает продукт или даже приобретает его.
Конкурс – средство стимулирования сбыта, предполагающее раздачу
рекламируемого товара в качестве
приза.
Раздача образцов – способ продвижения (обычно нового) товара, за-
ключающийся в бесплатной раздаче образцов товара проходящим мимо
покупателям.
Купон – сертификат с указанной стоимостью, предъявляемый поку-
пателями в розничных торговых точках для получения скидки с цены оп-
ределенного приобретаемого товара.
Премия – товар, реализуемый бесплатно или со значительной скид-
кой как способ
стимулировать приобретение покупателем собственно рек-
ламируемого товара.
3.1. Кейс «Игра «Найди Капитана»
Американская фирма «Куокер Оутс» - создатель знаменитых овся-
ных хлопьев «Капитан Кранч» для детей от 6 до 12 лет. В то время, когда
«Капитан Кранч» находился на рынке уже в течение 30 лет и традиционно
занимал второе место по сбыту, объем
продаж начал неуклонно падать.
Чтобы возродить интерес к хорошо зарекомендовавшему себя продукту,
фирма «Куокер Оутс» начала кампанию стимулирования сбыта, в основу
которой был положен сюжет об «исчезновении» фигурирующего на упа-
ковке хлопьев персонажа Капитана Кранча.
Кампания имела двоякую цель: возродить интерес к хлопьям среди
детей и обновить имидж Капитана (новый имидж
персонажа был пред-
                                  27
     Раздел 3. Стимулирование сбыта

      Основные определения.
      Стимулирование сбыта (сейлз-промоушин) – разнообразные кратко-
срочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки
или апробирование товара или услуги.
      Достоинства:
      - дает дополнительный стимул к действию;
      - низкие издержки;
      - позволяет достигать быстрого эффекта (увеличение объемов про-
         даж);
      - легко оценить эффективность.
      Недостатки:
      - имеет кратковременный эффект;
      - переизбыток подобных акций, особенно скидок, привлекают к се-
         бе внимание так называемых «переключающихся» потребителей
         или «охотников за скидками», которые не являются лояльными
         потребителями марки.
      Действие – верхний сегмент рекламной пирамиды, в рамках которого
потребитель опробывает продукт или даже приобретает его.
      Конкурс – средство стимулирования сбыта, предполагающее раздачу
рекламируемого товара в качестве приза.
      Раздача образцов – способ продвижения (обычно нового) товара, за-
ключающийся в бесплатной раздаче образцов товара проходящим мимо
покупателям.
      Купон – сертификат с указанной стоимостью, предъявляемый поку-
пателями в розничных торговых точках для получения скидки с цены оп-
ределенного приобретаемого товара.
      Премия – товар, реализуемый бесплатно или со значительной скид-
кой как способ стимулировать приобретение покупателем собственно рек-
ламируемого товара.

     3.1. Кейс «Игра «Найди Капитана»

      Американская фирма «Куокер Оутс» - создатель знаменитых овся-
ных хлопьев «Капитан Кранч» для детей от 6 до 12 лет. В то время, когда
«Капитан Кранч» находился на рынке уже в течение 30 лет и традиционно
занимал второе место по сбыту, объем продаж начал неуклонно падать.
Чтобы возродить интерес к хорошо зарекомендовавшему себя продукту,
фирма «Куокер Оутс» начала кампанию стимулирования сбыта, в основу
которой был положен сюжет об «исчезновении» фигурирующего на упа-
ковке хлопьев персонажа Капитана Кранча.
      Кампания имела двоякую цель: возродить интерес к хлопьям среди
детей и обновить имидж Капитана (новый имидж персонажа был пред-

Страницы