Маркетинговые коммуникации. Гончарова И.В - 29 стр.

                                   29
     3.2. Кейс «Акция «Частные деньги»

      Компания «E. Leclerc Group (Леклерк)» – крупнейшая розничная сеть
во Франции, одна из 15 крупнейших в мире, шестая по величине в Европе.
Объединяет более 9000 магазинов - продуктовых, косметических, одежды,
товаров для дома, ювелирных. «Леклерк» управляет 600 гипермаркетами и
супермаркетами в Испании, Португалии, Польше и Франции. С 1950 года
компания всегда стремится устанавливать прямые отношения с поставщи-
ками.
      Ниша, которую занимает «Леклерк», продвигая себя как защитника
кошелька потребителя, в сложившейся ситуации становится перенасыщен-
ной. В последние годы компания «Леклерк» испытывала сильное ценовое
давление со стороны конкурентов, которые оперировали скидками и мето-
дами сейлз-промоушин, не оставляя ей пространства для маневра. С запус-
ком коммуникационной кампании «Чек, который стоит денег» она вернула
инициативу по привлечению публики. «Леклерк» пускает в продажу «Чек,
который стоит денег». Смысл которого в следующем: если клиент покупа-
ет продукты, помеченные надписью «Продукты по чекам», он может вер-
нуть часть их стоимости, приобретая на определенную сумму что-нибудь
еще. Сумма, которую он сохраняет для последующей покупки, помечена
внизу кассового чека, и клиент может использовать этот чек на покупку
любого предмета в магазинах «Леклерк». В 2000 году «Леклерк» исполня-
лось 50 лет, и было задумано не просто проводить банальную акцию по
продвижению идеи прибыльности от покупки, но и сообщить о годовщине
компании. Начальная фаза рекламы объявляла о дне рождения «Леклерк»,
а также давала понять, что грядет некая акция со стороны компании. Ло-
зунги: «В 50 лет стали бы Вы делать тот же трюк, что и все?», «Вот уже 50
лет мы дешевле всех. Не останавливаться же на этом!», «За что мы ценим
хорошие вещи, как не за надежду, которую они дарят? Купил 6 стульев для
сада и получил в подарок стол».
      Следующая фаза рекламной кампании – появление чеков в магази-
нах. На кассовых чеках появляется надпись: «Чек «Леклерк» - чек, кото-
рый стоит денег». Было найдено верное сообщение: «Обычно механизм
продвижения заключается в том, что клиент платит 90 франков, когда он
должен заплатить 100 франков, и экономить 10 франков. Если же он поль-
зуется системой «Леклерк», то он всегда платит 90 франков и еще из них
оставляет себе 10 франков!». Чеки сравнивали с лотерейными билетами:
«Не надо стирать, не надо ждать тиража. Выигрывает каждый билет». Что-
бы показать цену кассового чека, его ассоциировали с банкнотой, которая
находится в кошельке, портфеле или случайно оказывается под ногами.
Все возможные средства были подключены, чтобы оповестить о чеках
«Леклерк» - это национальная пресса, телевидение, журналы для женщин,
радио, плакаты, каталоги, проспекты и театрализованные постановки в ма-
газинах.