Маркетинговые коммуникации. Гончарова И.В - 30 стр.

                                  30
     До проведения кампании в обращении находилось 2,5 млн. карт
«Леклерк», это примерно 20% всех клиентов фирмы. С помощью своей
карты компания «Леклерк» ведет покупателя к удобному электронному
кошельку: коллекционируя бонусы с каждой покупки, записанной на кас-
совом чеке, эта карта может предъявляться к оплате в любом из магазинов
«Леклерк». Осенью 2000 года карт стало 4,5 млн. (35% клиентов) по дан-
ным [11], что делает карту «Леклерк» самой распространенной во Фран-
ции.

     Вопросы и задания
  1. Что означает «компания, продвигает себя как защитника кошелька
     потребителя»? Как эта позиция компании «Леклерк» повлияла на
     выбор ее коммуникационной политики?
  2. Сколько этапов или фаз было использовано для проведения акции?
     Объясните, действие первого этапа на потенциальных потребителей
     компании «Леклерк» и взаимодействие этого этапа с другими этапа-
     ми коммуникационной кампании.
  3. Почему для оповещения об акции компания «Леклерк» выбрала
     журналы для женщин?

     3.3. Кейс «Бесплатные образцы товара»

      Американская фирма «С.К. Джонсон энд Сан» («Джонсон») в тече-
ние ряда лет являлась ведущим производителем восков для мебели, парке-
та и автомобилей. К тому времени, как рынок этих товаров начал посте-
пенно сходить на нет, фирма приняла решение создать дополнительный
источник дохода, занявшись производством косметических средств. Фир-
ма «Джонсон» успешно вывела на рынок крем для бритья «Эдж», однако в
течение ряда последующих лет фирму преследовали неудачи.
      Наконец, фирма «Джонсон» разработала кремовую эмульсию для
ополаскивания волос «Агри», которая обладала рядом лечебных свойств.
Цена ее была вполне конкурентоспособной по сравнению с лидером на
рынке - бальзамом «Флекс» фирмы «Ревлон». Однако руководству фирмы
«Джонсон» было понятно, что ее коммерческий персонал, занимавшийся
обычно сбытом воска, не имеет опыта работы на таком сложном и быстро
меняющемся рынке с острейшей конкуренцией, как производство косме-
тических средств. Кроме того, розничные торговцы, являющиеся свидете-
лями многочисленных провалов фирмы в прошлом, не будут выделять
много места в своих торговых точках под новый товар фирмы «Джонсон».
      Цели фирмы при выводе на рынок эмульсии «Агри» были амбициоз-
ными: быстро обеспечить сбыт нового товара, чтобы (1) достичь и удер-
жать лидерство на рынке и (2) создать позитивный имидж о фирме как о
производителе высококачественных косметических средств. Чтобы преус-
петь, фирма должна была разработать стратегию по стимулированию сбы-