Маркетинговые коммуникации. Гончарова И.В - 31 стр.

                                   31
та «Агри», которая могла бы проложить путь для нового товара на прилав-
ки магазинов дилеров, а также была способна мотивировать потребителей
испробовать новый товар. По различным торговым точкам были разосланы
выставочные стенды, которые состояли из пробных флаконов эмульсии
«Агри». Дилерам были предоставлены льготные оптовые цены на период
вывода продукта на рынок, выделен специальный бюджет средств на рек-
ламные нужды розничных торговцев и предприняты другие меры, чтобы
дилеры согласились принять товар на свои склады и выставить комплекты
в витринах.
       После этого пробные флаконы (31 млн. шт.) были разосланы потре-
бителям вместе с 41 млн. купонов, позволяющих получить скидку в 15%
при покупке флакона стандартного размера. Это мгновенно вывело «Агри»
в лидеры на рынке, вызвав ажиотаж интереса у целевой аудитории, жен-
щин от 14 до 30 лет. Помимо этого, фирма разместила рекламу на телеви-
дении, в ведущих журналах и на радио.
      В целом на презентацию «Агри» фирма затратила 17 млн. долл. из
них 6 млн. долл. на рекламу, 6 млн. долл. на производство и распростране-
ние пробных флаконов и 5 млн. долл. на стимулирование дилеров. Через 5
месяцев доля товара на рынке составила 20% (столько же, что и у «Флек-
са»). Результаты опросов показали [1], что 77% целевой аудитории знако-
мы с новым изделием, 38% его испробовали, а 78% планируют приобрести
его еще раз.

     Вопросы
  1. Каким образом фирма «Джонсон» смогла захватить 20% рынка, на-
     чав с нуля, всего за 5 месяцев? Затратив огромную сумму?
  2. Как фирма «Джонсон» создала себе позитивный имидж производи-
     теля высококачественных косметических средств?
  3. Почему пробные флаконы «Агри» были разосланы потенциальным
     потребителям только после того, как их получили дилеры и различ-
     ные торговые точки?


     Раздел 4. Прямой маркетинг

     Основные определения.
     Прямой маркетинг – использование неличных средств связи для
прямого воздействия с действительными или потенциальными клиентами.
     Достоинства:
     - целенаправленная и персонифицированная форма обращения;
     - легко поддается измерению и проверке;
     - гибкость.
     Недостатки:
     - имеет кратковременный эффект;