Маркетинговые коммуникации. Гончарова И.В - 28 стр.

                                    28
ставлен покупателям, после того как в процессе проведенного «расследо-
вания» обнаружилось, что все это время Капитан находился в открытом
космосе неподалеку от Млечного Пути). При проведении коммуникацион-
ной кампании «Найди Капитана» фирма «Куокер Оутс» заставила своего
популярного персонажа исчезнуть со своего привычного места на упаков-
ке, оставив контур со знаком вопроса на белом фоне. Фирма попросила де-
тей поиграть в сыщиков и попытаться обнаружить местонахождение Капи-
тана.
      Стержнем компании стала игра «Найди Капитана», по правилам ко-
торой покупатели должны были приобрести три коробки с хлопьями, что-
бы разыскать в них три подсказки о местонахождении персонажа. Приз со-
ставлял 100 долл. для каждого из первых 10 000 давших правильные отве-
ты детей, имена которых наугад выминались из барабана. Игра проводи-
лась во время рекламных вставок на телевидении в утренние часы по суб-
ботам. В детских журналах игра велась с помощью специальных купонов,
которые давали право приобрести коробки хлопьев с большой скидкой.
Своеобразной находкой явилось то, что изображение Капитана исчезло с
упаковок и заменилось вопросительным знаком, из-за чего сама упаковка
стала играть важную роль в стимулировании сбыта.
      Результатом кампании было увеличение сбыта на 50% за 6 месяцев,
по данным [1]. Кроме того, кампания вызвала интерес среди студентов
колледжей, выросших на овсяных хлопьях. Появился бюллетень «Кранч-
Хроника», с юмором описывающий похождения Капитана и распростра-
нявшийся в студенческих городках. В бюллетень также входили голово-
ломки и ребусы на сюжет Капитана, а за правильные ответы первой сотне
победителей вручался приз по 1000 долл. каждому. Необычная кампания
привлекла внимание широкой общественности, вызвав поток шуток и под-
ражаний в шоу «Эн-Би-Си».

       Вопросы и задания
  1.   Перечислите основные средства стимулирования сбыта, использо-
       ванные в примере.
  2.   Почему при проведении игры упаковка овсяных хлопьев «Капитан
       Кранч» стала играть важную роль в стимулировании сбыта?
  3.   Зачем при представлении нового имиджа персонажа игры покупате-
       лям, им рассказали, что все это время Капитан находился в открытом
       космосе неподалеку от Млечного Пути?
  4.   Объясните, удалось ли фирме «Куокер Оутс» обновить имидж Капи-
       тана.
  5.   Если игра проводилась во время рекламных вставок на телевидении
       в утренние часы по субботам, то как кампания смогла вызвать инте-
       рес среди студентов колледжей?