Маркетинговые коммуникации. Гончарова И.В - 35 стр.

                                   35
      Маркетинговые цели.
      1). Удержать позицию на рынке в период возрастающей конкурен-
ции перед вводом новых Ford Transit.
      2). Стимулировать заказы на модель еще перед их производством,
так чтобы можно было заранее спланировать производство.
      Коммуникационные цели.
      1). Познакомить с выгодным предложением потенциальных покупа-
телей в форме индивидуального подхода (личной привилегии).
      2). Не навредить имиджу марки, предлагаемыми скидками.
      Использовались только базы данных об имеющихся заказчиках ком-
пании «Ford Motor Company» и ее дилерах, а также базы данных предпри-
нимателей и фирм Чехии. Адреса выбирались в соответствии с описанием
целевой группы. Способ direct mail должен был привлечь внимание к
скидкам еще до введения новых моделей на рынок. Креативная идея долж-
на была контрастировать с преобладающими «выгодными» предложения-
ми конкурентов.
       В силу того, что речь шла о direct mail, который предполагает пря-
мые коммуникации с потребителями, целевая группа была сегментирована
следующим образом: (1) владельцы Ford Transit; (3) владельцы Ford (не-
обязательно Transit) и (3) потенциальные покупатели Ford Transit; разде-
ленные еще на группы.
      1. Владельцы Ford Transit:
             - имеющие до 4-х машин,
             - имеющие более 4-х машин.
      В обеих группах исключение составили те, кто приобретал Ford
Transit в последние 10 месяцев, с тем чтобы не обмануть их доверие и что-
бы новое предложение не расстроило их. Остальные владельцы были раз-
делены по областям расположения дилеров, чтобы обеспечить максималь-
но индивидуальный подход в целях увеличения продаж.
      2. Владельцы Ford (необязательно Transit):
      - их также поделили по количеству машин: до 4 автомобилей Ford
          либо более 4,
      - разделили по отраслям, где возможно использование легких гру-
          зовых автомобилей,
      - также поделили по областям расположения дилеров.
      3. Потенциальные покупатели Ford Transit, разделенные еще на
          группы:
      - по количеству иных, нежели Ford, автомашин - менее 4, более 4,
      - по отраслям, где потенциально используются легкие грузовые ав-
          томобили,
      - специальный сегмент – потенциальные клиенты, которых недос-
          таточно успешно информировали о предыдущих предложениях,
      - - здесь необходимо было послать и сопроводительное письмо, и
          целиком все предложение.