Маркетинговые коммуникации. Гончарова И.В - 36 стр.

                                    36
      Такое подробное деление целевой группы было осуществлено по не-
скольким причинам. Те, кто уже был владельцами Ford, вероятно, были
более всего склонны рассматривать предложение в случае, если у них была
необходимость купить новую автомашину. Здесь было необходимо менять
форму информирования в зависимости от размера фирмы и количества за-
интересованных лиц. Например, финансовый директор, генеральный ди-
ректор или начальник парка автомобилей. Для маленьких фирм форма
предложения была более прямой и аргументация проще.Особое внимание
было уделено тем клиентам, которые недавно (менее 10 месяцев назад) ку-
пили новую автомашину, чтобы не испортить с ними отношения.
      Разделение по областям действия дилеров было особенно простым.
Причина - возможность прямых контактов и персонификация коммуника-
ции в случае дальнейшей заинтересованности, например предоставление
контактного телефона, контактных персон, адреса, образца личной подпи-
си директора дилерского центра и т.п.
      Главной коммуникационной формой было выбрано direct mail, кото-
рая обеспечивала прямую связь дилера с потенциальным покупателем. Це-
лью было добиться максимальной прямоты и эксклюзивности индивиду-
ального предложения. Классические СМИ не были самыми эффективными
средствами в данном случае – существовала вероятность нанести урон
марке предоставлением существенных скидок, что также было принято во
внимание.
      Рассылка состояла из:
      - семи версий персонифицированных писем с личной подписью
          владельца дилерского центра (23 области) и обратным контактом,
      - конвертов,
      - информационного листка с конкретным вычислением скидок на
          отдельные модели,
      - обратных купонов в пробках от бутылок шампанского.
      Главным сообщением послания было предоставление 12%-ной скид-
ки на все модели Ford Transit у вашего дилера марки Ford. В качестве вто-
ростепенной мотивации была предложена бутылка шампанского при по-
сещении дилерского центра. В письмах компания «Ford Motor Company»
старалась максимально войти в ситуацию заказчика данного сегмента и
привести наиболее соответствующие его ситуации аргументы. Все посла-
ние должно было производить впечатление эксклюзивности предложения
«именно для вас» и «именно сейчас». Несмотря на то, что предложение
скидок было и без того заманчивым, не забыли рассказать и о преимуще-
ствах автомобилей Ford Transit.
      Результаты. Данные о продажах предоставлены Союзом производи-
телей и импортеров автомобилей в Чехии.
      1). Без какой-либо рекламы в СМИ был отмечен рост продаж Ford
Transit в период с сентября по октябрь 1999г. на 29,7% в сравнении со всем
рынком, который вырос на 21,8% по сравнению с маем – августом [11].