Маркетинговые коммуникации. Гончарова И.В - 38 стр.

                                  38
     Основные особенности коммуникаций брендинга:
     - выделение главного в содержании всех сообщений брендинга (суть
бренда);
     - выделение главного в направленности всех сообщений брендинга
(концепция позиционирования бренда);
     - наличие во всех сообщениях содержательных и формальных (атри-
буты бренда) признаков, обеспечивающих идентификацию бренда потре-
бителями;
     - организация всех коммуникаций брендинга таким образом, чтобы
каждое следующее сообщение уточняло и дополняло все предыдущие (ин-
тегрированные маркетинговые коммуникации).

     5.1. Кейс «История бренда «Pilsner Urquell»»

      Компания SABMiller купила бренд «Pilsner Urquell» в 1999 году, с
целью возродить его как один из старейших по-настоящему национальных
сортов пива. Бренд обладал богатым наследством и мифологией. При ком-
мунистическом строе в Чехии бренд «Pilsner Urquell» находился в застое,
но пиво оставалось, как и было всегда, удивительным.
      Пивовар, создавший в 1842 году известный товар и бренд, был ис-
тинным первооткрывателем, а «Pilsner Urquell» - первым светло-
золотистым пивом. До этого все сорта пива были темными или непрозрач-
ными. К концу девятнадцатого века каждый день это уникальное пиво дос-
тавлялось во все столицы мира. Первое слово «Pilsner» указывает на про-
исхождение названия от чешского городка Пльзень – только пилснер из
Пльзени настоящее пилснерское пиво, - а «Urquell» означает «первоисточ-
ник». Пиво «Pilsner Urquell» по-прежнему делается с использованием уни-
кального процесса. Оно горькое, но содержит и много сахара, который
придает напитку индивидуальный горьковато-сладкий освежающий вкус.
       Новый владелец бренда должен был найти знаменитому пиву место
на нетронутой территории. Компании SABMiller необходимо было разра-
ботать идею позиционирования, которая легла бы в основу дальнейшей
стратегии продвижения «Pilsner Urquell».
      Проект позиционирования заключался в «стилизации» богатого на-
следства и мифологии бренда. В процессе разработки был определен об-
щий девиз презентации пива: «Перед вами оригинальный и лучший пилс-
нер». Первоначальная концепция: «Пей по-другому», в ней очевиден по-
тенциал независимости, оригинальности, эксцентричности, целостности,
остроумия. Она позволяет выстроить мощную и мотивирующую историю
вокруг оригинальности бренда. Оригинальное золотистое пиво дает новое
обаятельное свидетельство оригинальности и самих потенциальных потре-
бителей. Концепция открывает путь к тому, что действительно резониро-
вало с целевой аудиторией, - тяготению к истинной оригинальности.