Маркетинговые коммуникации. Гончарова И.В - 39 стр.

                                  39
      Идея позиционирования бренда: истинные оригиналы редки и бес-
ценны. Их черты: харизматичность, бескомпромиссность, устремленность,
вдохновенность. Они формируют будущее и изменяют наше осмысление и
ощущение мира вокруг нас. Многие хотели бы походить на них , но мы
знаем, что в большинстве случаев это нам не по силам.
      Суть бренда: вдохновенная оригинальность.
      Ценности бренда: бескомпромиссность, самоуверенность, устрем-
ленность, нарушение правил.
      Индивидуальность бренда: обаятельность, харизматичность, вдох-
новенность, страсть. Внешние выгоды бренда: показывает, что потреби-
тель уверен в своей оригинальности. Индивидуальность и самоуважение в
силу умения проницательно сделать выбор. Внутренние выгоды бренда:
награда уникальным вкусом оригинального пилснера.
      Персонажи-символы бренда: Нельсон Мандела, Джон Леннон, Эрик
Кантон или Альберт Эйнштейн. Эти люди были творцами, единственными
в своем роде, по-новому определившими восприятие государственных
деятелей, музыкантов и футболистов.
      Предложение бренда: лучшее пиво в мире.
      Вывод позиционирования: «Pilsner Urquell» настоящий оригинал и
лучшее пиво в мире.
      Стратегия продвижения бренда: (1) высококачественные плакаты и
(2) телевизионные ролики, демонстрирующие позиционирование бренда,
(3) новая упаковка - измененный дизайн бутылки, делающий акцент на зо-
лотистом цвете пива.
      Бренд «Pilsner Urquell» заставил людей пересмотреть свои взгляды
на категорию пивных брендов и пивного пития в целом.

     Вопросы и задания
  1. Какое значение для позиционирования бренда «Pilsner Urquell» име-
     ла первоначальная концепция: «Пей по-другому»?
  2. Перечислите все атрибуты бренда «Pilsner Urquell». Объясните, ка-
     кой из них наиболее значимый для потенциальных потребителей.
  3. Какие маркетинговые коммуникации использовала компания SAB-
     Miller для продвижения своего бренда?

     5.2. Кейс «Уникальные коммуникации»

      «Tatra Banka» – один из сильных банковских брендов в Словакии. Он
пятнадцать раз признавался полезным и лучшим банком по версии различ-
ных аудиторов и премий. На этот раз банк «Tatra Banka» нуждался в при-
влечении на работу операционистов и служащих из лучших выпускников
университетов с помощью брендинга. Цели коммуникационной кампании:
(1) привлечь самых сообразительных и амбициозных выпускников на ра-
боту в «Tatra Banka» на позицию служащего, (2) коммуникация должна