Маркетинговые технологии. Ильичева И.В. - 93 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

93
Брендинг определяют как: создание образа товара в сознании покупателя;
меры по поддержанию репутации, качества, известности и привлекательности
образа товарного знака; науку «создания долгосрочного покупательского
предпочтения к определенной товарной марке».
Несмотря на разнообразие дефиниций, брендинг нельзя рассматривать
изолированно от процесса продвижения, поскольку он является его частным
случаем. Объектом продвижения в брендинге служит
не товар, а бренд.
Поскольку существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны
по своим характеристикам, назначению, сфере применения и удовлетворяемым
потребностям, то и методы брэндинга, применяемые для этих товаров, также
совершенно различны. Прежде всего, различия в товарах определяют выбор,
какой брэнд следует создавать
– товарный или корпоративный. Корпоративные
торговые марки дистрибьюторов чаще всего встречаются в секторе
потребительских товаров - компания дает товарам свое имя, вызывающее
доверие
– Marks & Spencer, Sainsbury, Carrefour (в России – Littlewoods)
Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который
подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания
ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его
рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту,
продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его
конкурентоспособности и роста продаж.
С точки зрения владельца торговой марки
уровень ценности бренда для
потребителя позволяет товару быть более конкурентоспособным либо даже
более дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми
качествами для покупателя. Особым подвидом бренда является дженерик
17
–
продукт, имеющий в качестве наименования некое обобщение, например
название продуктовой либо сортовой категории («Рис» или «Сыр Российский»).
Согласно мнению некоторых авторов (патентоведов и маркетологов)
существует два основополагающих принципа брендинга:
17
Тамберг, Виктор Бренд: Боевая машина бизнеса /В. Тамберг, А. Бадьин. – М.: Олимп-бизнес, 2005. – 240 с.

Страницы