Маркетинговые технологии. Ильичева И.В. - 95 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

УлГТУ | Ульяновск

Составители: 

Рубрика: 

95
баланс.
2. Сила бренда
– меру влечения потребителя к тому или иному бренду.
3. Образ, или описание, бренда
– описание тех ассоциаций и вер,
которые потребитель испытывает к торговой марке предприятия.
Стоимость бренда явным образом относится к деловой сделке, в то время
как сила и образ сосредотачивают внимание на потребителе. Отношения между
тремя интерпретациями активов бренда складываются в причинную цепь: образ
марки скроен по потребностям рынка и использует достижения
маркетинга
изделия, цены, места и проч. Именно образ определяет степень силы марки.
Стоимость бренда в свою очередь определяется через его силу.
Усилия менеджеров по политике брендов могут быть соответственно
оценены измерением силы бренда и его стоимости. Однако направлены они, в
первую очередь, на создание соответствующего образа.
В зависимости от поставленной задачи
, активы бренда можно
рассматривать под этими тремя точками зрения. При краткосрочном
(нестратегическом) планировании активы вполне совпадают со стоимостью
бренда. При стратегическом планировании политики брендов менеджер должен
идти на отсрочку получения прибыли. Она будет создана позднее на основании
сформированной силы бренда. Активы бренда, таким образом,
– не столько
сама стоимость, сколько «склад для прибыли», которая будет получена позднее.
Можно также связывать активы бренда с добавленной стоимостью, которая
возникает благодаря ассоциациям потребителей при виде фирменного знака, то
есть активы бренда соответствуют категории образа бренда.
Одно из основных проявлений высоких активов бренда является
расширение сферы влияния бренда. В
то же время, самая активная экспансия
бренда может стать причиной наращивания активов бренда и большей
упругости компании по отношению к давлению конкурентов, равно как и
неагрессивная экспансия служит причиной распада торговой марки.
Исследования компании «Комкон-Медиа» показывают падение
эффективности торговых марок в целом, большую чувствительность

Страницы