Международный маркетинг. Искренко Э.В. - 45 стр.

ñîöèàëüíî-êóëüòóðíûõ õàðàêòåðèñòèê, àäàïòèðîâàííûõ ê ìåñò-
íîìó ðûíêó, çíàþùèõ ïîòðåáèòåëüñêèå ïðåäïî÷òåíèÿ è âîçìîæ-
íûå êàíàëû ñáûòà.
      Ó÷èòûâàÿ âûøåïåðå÷èñëåííûå õàðàêòåðèñòèêè, ìîæíî âû-
äåëèòü äâà îñíîâíûõ âèäà ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè íà ìåæäóíà-
ðîäíûõ ðûíêàõ: ñòðàòåãèÿ «ïîäòÿãèâàíèÿ» (pull) è ñòðàòåãèÿ
«ïðîòàëêèâàíèÿ» (push) òîâàðà.
      Ñòðàòåãèÿ ïåðâîãî âèäà èñïîëüçóåòñÿ, åñëè èìåþò ìåñòî:
    • ïðîäàæè ïðîìûøëåííûõ è/èëè ñîâåðøåííî íîâûõ òîâàðîâ;
    • êîðîòêàÿ ïðîòÿæåííîñòü äèñòðèáóòèâíûõ êàíàëîâ;
    • â áîëüøåé ñòåïåíè ýôôåêòèâíû ïåðñîíàëüíûå ïðîäàæè;
    • ðåêëàìà â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè èñïîëüçóåòñÿ ìàëî.
      Ñòðàòåãèÿ âòîðîãî âèäà èñïîëüçóåòñÿ:
    • åñëè ïðîäâèãàþòñÿ ïîòðåáèòåëüñêèå òîâàðû;
    • ïðè íàëè÷èè ïðîòÿæåííûõ äèñòðèáóòèâíûõ êàíàëîâ;
    • åñëè ýôôåêòèâíà ðåêëàìà â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìà-
      öèè, âêëþ÷àÿ ýëåêòðîííûå ìåäèàñðåäñòâà.
      Âàæíåéøåé ÷àñòüþ ñòðàòåãèè ïðîäâèæåíèÿ òîâàðà ÿâëÿåòñÿ
ðåêëàìà, êîòîðàÿ ñòðîèòñÿ ñ ó÷åòîì ðàçëè÷íûõ ïîòðåáèòåëüñêèõ
ïðåäïî÷òåíèé.
      Ïðîèçâîäèòåëÿìè ìîãóò èñïîëüçîâàòüñÿ ãëîáàëüíûå è ðåãèî-
íàëüíûå áðåíäû.
      Îäèí èç ïðèíöèïîâ ïðåäïî÷òåíèÿ ðåãèîíàëüíûõ áðåíäîâ
çàêëþ÷àåòñÿ â ñëåäóþùåì: Ëó÷øå èìåòü øàíñ èñïîëüçîâàòü îäèí
ðåãèîíàëüíûé èñòî÷íèê, ÷òîáû äåëàòü âûñîêîêâàëèôèöèðîâàííóþ
ðàáîòó, ÷åì èñêàòü èñòî÷íèêè ïî âñåìó ìèðó, ðàáîòàþùèå ïî òåì
æå ñòàíäàðòàì. Êîìïàíèè ñîçäàþò ðåãèîíàëüíûå îðãàíèçàöèè,
ãäå òàêèå ôóíêöèè, êàê ìàðêåòèíã, öåíòðàëèçîâàíû.
      Ñ äðóãîé ñòîðîíû, ìåäèàñðåäñòâà, ãëîáàëüíîå è ðåãèîíàëü-
íîå ñïóòíèêîâîå è êàáåëüíîå òåëåâèäåíèå ñòàíîâÿòñÿ îáùåäîñ-
òóïíûìè, ÷òî óïðîùàåò âñåîáùèé äîñòóï ê ðåêëàìå.
      Öåíîâàÿ ñòðàòåãèÿ — òðåòüÿ ïî çíà÷èìîñòè â ìàðêå-
òèíãîâîé ñòðàòåãèè, âëèÿþùàÿ íàïðÿìóþ íà äîõîä ôèðìû è
ÿâëÿþùàÿñÿ îñíîâíîé äåòåðìèíàíòîé ïðèáûëè ïðåäïðèÿòèÿ.
      Â ìåæäóíàðîäíîì áèçíåñå ìîæíî âûäåëèòü 2 áàçîâûå ïîçè-
öèè, âëèÿþùèå íà öåíîîáðàçîâàíèå:
  1) âçàèìîäåéñòâèå ìàðêåòèíãà ñ äðóãèìè ôóíêöèîíàëüíûìè
      ñîñòàâëÿþùèìè ôèðìû;
  2) âíåøíèå ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà äåÿòåëüíîñòü ôèðìû.

                                                             45