Управление инновационными процессами. Жариков В.В - 87 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТГТУ | Тамбов

Составители: 

Рубрика: 

– доступность сегмента для фирмы: возможность получения каналов распределения и
сбыта продукции, условия хранения и транспортировки продукции потребителям на данном
сегменте рынка;
– существенность сегмента: является ли данный сегмент растущим, устойчивым или
уменьшающимся;
– совместимость сегмента с рынком основных конкурентов: готовы ли и в какой степени
основные конкуренты поступиться данным сегментом рынка;
– эффективность работы на выбранном сегменте рынка: оценка опыта работы фирмы на
данном сегменте и наличие необходимых ресурсов для этого;
– защищённость выбранного сегмента от конкуренции: возможности и преимущества
фирмы в конкурентной борьбе.
Вторая составляющая маркетинговых исследований связана с оценкой потенциальных
возможностей фирмы. Она позволяет на основе рыночных запросов и реальных ресурсов
предприятия вырабатывать программы производственного развития и поведения на рынке.
Стратегический инновационный маркетинг может быть регулярным и санационным. Ре-
гулярный маркетинг направлен на поддержание конкурентоспособности ИП и освоение но-
вых рынков сбыта. Потребность в санационном маркетинге возникает тогда, когда наблюда-
ется существенное снижение конкурентоспособности ИП. Индикаторами необходимости
проведения санационного маркетинга служат следующие факторы: значительно сужается
рынок сбыта товаров и услуг ИП; ухудшаются производственные и финансовые показатели
деятельности ИП; стратегия и тактика поведения ИП более не соответствует меняющимся
экономическим условиям внешней среды.
Тактический маркетинг включает программу маркетинговой деятельности и оперирует
ключевыми понятиями: продукт (или технология), цена, место и продвижение продукта.
Фирма следует стратегии, принятой на основе маркетинговых исследований, и в то же время
продолжает проводить исследования с целью её корректировки в соответствии с требова-
ниями рынка, а также поиска новых стратегических решений. В табл. 4.1 приведены основ-
ные характеристики.
В случае, когда фирма приступает к техническому обновлению продукции путём улуч-
шения её отдельных характеристик, инновационный маркетинг включает следующие стадии:
изменение и усовершенствование технических характеристик товара с целью его модерниза-
ции; модификация товара, позволяющая ИП завоевать или удержать отдельные сегменты
рынка.
4.1. Основные характеристики стратегического и тактического
маркетинга
Стратегический маркетинг Тактический маркетинг
I. Описание рынка, экономи-
ческого цикла покупатель-
поставщик, рыночного риска
как функции степени и пре-
делов отклонений от основ-
ных позиций фирмы
I. Описание принципов дея-
тельности инновационной
фирмы (внутренние крите-
рии эффективности)
II. Стратегия конкуренции:
• клиенты (оценка потребно-
стей и платёжеспособности
клиентов; конкурентоспо-
собность фирмы с точки зре-
ния клиентов; оценка буду-
II. Программа маркетинговой
деятельности:
• товарная политика (проек-
тирование продукта; пози-
ционирование продукта;
длина и глубина продукто-

Страницы