ВУЗ:
Составители:
Рубрика:
возрастающей степени конкурентности рынков, на которых работает фирма, главным зало-
гом её конкурентоспособности, поддержания и улучшения финансового состояния становит-
ся инновационность. Она понимается как способность на основе имеющихся собственных
технологий (или доступа к технологиям, приобретаемым по лицензиям, создаваемым на за-
каз) и коммерческих ноу-хау в сферах сбыта и снабжения постоянно осваивать выпуск и
продавать новые, отвечающие спросу продукты, а также осваивать новые технологические
процессы (при необходимости одновременно с новым технологическим оборудованием), ко-
торые опираются на предложение доступных и дешёвых покупных ресурсов. Первое позво-
ляет выигрывать продуктовую конкуренцию, второе делает возможным без потерь в при-
быльности успешно участвовать в ценовой конкуренции. Инновационность фирмы, будучи
как бы «ядром» бриллианта, должна при этом быть усилена, «огранена» соблюдением неко-
торых дополнительных условий – воспроизводимостью конкурентных преимуществ фирмы,
конкурентоспособностью смежников и поставщиков комплементарных товаров и услуг, дос-
таточным уровнем требований потребителей на целевых сегментах ИП, постоянными инсти-
туциональными инновациями в хозяйственном поведении фирмы.
Функции санационного и регулярного инновационного маркетинга одинаковы. Отличие
заключается в том, что продуктовые и процессные инновации здесь сочетаются с так назы-
ваемыми аллокационными инновациями, заключающимися в реорганизации ИП. При этом
имеется в виду такая реорганизация, которая предполагает переразмещение активов и пасси-
вов ИП, ведущее к иному распределению активов между реальными и финансовыми актива-
ми (например, в связи с дроблением фирмы на материнскую и перспективные дочерние, спо-
собные лучше мобилизовывать привлечённые и заёмные средства), реальными материаль-
ными и нематериальными активами (возможно, с выведением части последних из баланса и
соответствующим сокращением собственного капитала фирмы), к изменению структуры
пассивов (в частности, к конвертации части задолженности в дополнительно выпускаемые
акции) и пр.
Для санационного инновационного маркетинга также характерно, что на первом месте (в
качестве более краткосрочных в своей реализации) выступают не продуктовые инновации, а
процессные, ведущие к экономии наиболее дорогостоящих покупных ресурсов, а также к
снижению постоянных (условно-постоянных) издержек. Как регулярный, так и санационный
маркетинг предполагает принятие фирмой решений по поводу выбора:
– продукта;
– соотношения между степенью вертикальной интеграции и контрактации в операциях с
осваиваемым продуктом (выбор доли собственных работ в себестоимости продукта по срав-
нению с удельным весом поставок и услуг контрагентов);
– типов сделок, с помощью которых будет организована продуктовая линия, а также ме-
жду рыночными и трансферными сделками и возможности их проведения на льготных усло-
виях;
– способа финансирования инновационного проекта по освоению выпуска и продаж но-
вого продукта.
Выбор нового продукта осуществляется консервативным или радикальным методом.
Консервативный метод подразумевает подбор продукта по критерию его наибольшего
соответствия тем специальным активам (специальному технологическому оборудованию,
оснастке, опыту и навыкам персонала, клиентуре, запасам специфических полуфабрикатов и
компонентов), которыми уже располагает ИП. Это делается для того, чтобы минимизировать
как потери при переключении на иной продукт, так и капиталовложения в освоение нового
продукта (затраты на приобретение нового технологического оборудования, изготовление
оснастки, приобретение технологий и т.п.). Такой метод характерен для капиталоёмких про-
изводств, с повышенным удельным весом специальных малоликвидных активов.
Радикальный метод заключается в выборе наиболее платёжеспособных потребителей с
неудовлетворёнными потребностями, а не продукта как такового. В кратком изложении он
сводится к следующему простому алгоритму:
Страницы
- « первая
- ‹ предыдущая
- …
- 89
- 90
- 91
- 92
- 93
- …
- следующая ›
- последняя »
