Основы рекламы. Карлова Л.В. - 38 стр.

UptoLike

ВУЗ: 

ТПУ | Томск

Составители: 

Рубрика: 

Для многих потребителей при совершении покупки цена зачастую
играет более важную роль, нежели приверженность торговой марке.
Тем более что на целевых рынках, как правило, конкурирует несколько
товаров примерно одинакового качества.
Поэтому все чаще применяются более сложные маркетинговые
программы, главным в которых становится не реклама, а другие инстру-
менты МК – связи с общественностью, прямой маркетинг, организация
специальных маркетинговых мероприятий, меры по стимулированию
сбыта.
Следующая причина необходимости развития ИМК – растущая
глобализация рыночной деятельности. Многие компании имеют подраз-
деления в разных странах, что усложняет процессы управления, а также
формирования имиджа компании и распространения ее маркетинговых
обращений. В решении этих задач и помогают ИМК.
Кроме того, ИМК способны оказывать дополнительные воздей-
ствия на коммуникационные процессы, поскольку позволяют совме-
стить отдельные виды маркетинговых обращений. Когда обращения со-
гласуются друг с другом и работают на достижение общей цели, то та-
кая интеграция приводит к более весомому результату, чем при несогла-
сованном применении МК.
4.5. ATL и BTL-коммуникации в структуре ИМК
В последние годы на российском рекламном рынке все чаще и
чаще разграничивают такие направления развития маркетинговых ком-
муникаций как Above The Line (ATL) и Below The Line (BTL).
Хотя эти термины и появились в середине ХХ века, до сих пор су-
ществуют различные толкования того, что же относить к маркетингу
«над чертой», а что - «под чертой».
К ATL традиционно относят пять средств массовой коммуникации:
печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама. Затраты
на ATL определяются исходя из существующих рекламных расценок в
соответствии с выделенным для медиакампании бюджетом. BTL вклю-
чает в себя стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с обще-
ственностью, Product placement, событийный маркетинг, мерчандайзинг
и пр. Затраты на BTL, как правило, представляют собой процент от об-
щих рекламных расходов.
У роста популярности этого вида рекламы несколько причин. Во-
первых, интерес к BTL связан с падением эффективности традиционных
средств распространения рекламы (телевидении, радио, пресса). Во-вто-
38

Страницы